Poderia começar este texto de várias maneiras, escrevi pelo menos três diferentes, mas escolhi a mais direta entre elas.
Estamos perdendo a poesia, a arte e a capacidade de emocionar no marketing, com uma geração de profissionais que foca excessivamente em indicadores, KPIs e dados brutos, ou seja que pilotam negócios e projetos no conforto de seus escritórios, diante de suas telas, mas sem entender as pessoas. Os profissionais e gestores estão perdendo o contato e o sentimento do mercado, estamos vivendo novamente a ilusão do homo economicus, o indivíduo hipercentrado que toma suas decisões baseado em cálculos.
Isto não é pouca coisa, pois as decisões do ser humano são muito mais subjetivas e emotivas do que racionais e ponderadas, daí os inúmeros vieses e heurísticas que vivemos e usamos todos os dias. Dados são super importantes, mas os brutos não dizem muito. E, mesmo tratados e analisados, é necessário “viver” e sentir as pessoas e o mundo real.
Quando construímos projetos ou planos de marketing partimos de uma premissa básica, é preciso conhecer o mercado, os clientes, os prospects, os concorrentes, o contexto; é preciso enxergar o que existe e o que falta, os excessos e as ausências, entender o que move o sistema todo. Em seguida, temos que escolher os caminhos que vamos trilhar, as estratégias, como vamos ser percebidos, o que nos diferencia, nosso posicionamento. Isto é a primeira base, o alicerce, depois de formado o posicionamento partimos para a construção do conceito, aquela ideia subjetiva que dá sentido e orienta o que vem depois.
O conceito é uma síntese de uma ideia construída na análise do contexto e na proposta de valor que queremos entregar as pessoas. Nós humanos assimilamos o mundo por metáforas, histórias, parábolas, arte. O conceito precisa ser verdadeiro, mas poético, e sobretudo deve refletir uma entrega real, no mundo real.
O problema do conceito é que muitas pessoas não entendem o que é conceito de um negócio ou projeto, as pessoas literalmente não entendem o conceito do conceito, se me permitem o trocadilho. E se não entendem, ou não valorizam, os gestores e executivos vão se distanciando pouco a pouco, passo a passo do conceito original, e do posicionamento, aí meu caro a reputação vai perdendo tração, o cliente vai se afastando ou buscando outras promessas em outras empresas.
Criar um conceito, uma história, um posicionamento é excitante e desafiador, mas manter a trilha deste subjetivo que orienta tudo é fundamental. Por isso, digo: além de criar conceitos e estratégias meu papel é ser um fiel e incansável guardião dos conceitos.
