Opinião
A campanha eleitoral de 2020 veio nos dizer que ainda há muita estrada para percorrer quando o assunto é comunicação e marketing político. Tudo que se sabia até agora, todas as fórmulas, ações previsíveis, indicativos ou mesmo as mais básicas orientações foram por terra ante um inimigo invisível, mas muito presente e assustador, que foi o coronavírus.
As novas regras impostas pela pandemia e consequentemente, também pelos Tribunais Regionais Eleitorais, nos lançaram um desafio sem nenhum precedente já visto antes: fazer campanha sem contato físico, sem aglomeração, sem ações de rua, sem olho no olho, sem apertar de mãos, sem o cafezinho na casa da Dona Maria.
O resultado foi que todos nós, profissionais da área, tivemos que nos reinventar. Tivemos que buscar alternativas para acertar o coração do eleitor sem comprometer as regras de segurança e saúde de colaboradores, da população e dos próprios candidatos.
Sair na rua virou sinônimo de perigo, cumprimentar efusivamente nem pensar, conversar de perto, abraçar, sorrir? Esquece! O vírus não perdoou os arroubos de quem insistiu em manter os antigos hábitos, sem os cuidados devidos. O que se viu, aqui mesmo em Fortaleza e em outros lugares do Brasil, foram vários políticos fora de combate em função da Covid-19.
Muitos sugeriram que o marketing digital iria resolver todos os problemas e alcançar metas antes superadas com o corpo a corpo com o eleitor. Papo furadíssimo! Embora o uso da internet nas eleições tem sua participação amplificada e necessária, ano a ano, as ações voltadas para o ambiente digital, sozinhas não ganham eleição. As atividades da militância aguerrida, nas redes sociais e nos aplicativos de mensagem, continuam sendo bastante funcionais e eficientes até a página três, uma vez que o público atingido ainda é limitado por uma série de fatores como classe social e poder aquisitivo, faixa etária, localização geográfica, etc.
É inegável que as plataformas digitais ainda têm muito a ser exploradas pelas campanhas eleitorais, políticas e corporativas, mas elas em si, sozinhas não decidem o resultado de um pleito, principalmente nos embates mais acirrados. Nunca se deu tanto valor ao tempo do programa eleitoral de rádio e televisão quanto neste ano.
Mesmo com as limitações da pandemia, em muitos municípios aconteceram atos de campanha, com formatos antes nunca vistos antes. Carreata sem concentração, adesivação drive thru, caminhada com máscara e reuniões de menor porte com álcool em gel e medição de temperatura. Comício online e lives com as mais diversas temáticas foram outras estratégias para levar a mensagem das candidaturas ao maior número possível de eleitores.
Como tudo é muito novo e as velhas fórmulas não funcionaram, de forma efetiva, nesse novo cenário, houve muita discussão sobre as melhores práticas. A verdade é que ainda não sabemos nada sobre isso, até porque os indicadores apontados nas performances das redes ainda são falhos e com números pífios diante de um público tão amplo como a população de um município, por menor que ele seja.
Junte-se a isso um fenômeno que tem se tornado comum nas últimas disputas eleitorais e altamente questionado pelas lideranças de partidos e coligações. Os institutos de pesquisa, que antes tinham credibilidade ilibada e serviam para balizar ações estratégicas, passaram a errar feio nas previsões e apontar dados extremamente distantes dos resultados reais.
O que 2020 nos mostrou foi que é preciso cada vez mais, profissionalizar as campanhas. Os formatos improvisados, com soluções caseiras ou com orçamentos de comunicação diminutos têm que ser esquecidos. A cada eleição, os profissionais de comunicação e marketing demonstram sua força e importância na tomada de decisão, mesmo que momentaneamente, todos estejam igualmente atordoados, buscando as melhores soluções.
Adriana Saboya
Diretora da Be Great Comunicação. Jornalista, formada pela Universidade Federal do Ceará, com especialização em comunicação corporativa e MBA em Propaganda e Marketing. Especialista em Marketing Político e Governamental e foi Professora dos cursos de especialização em comunicação da Fac (Faculdade Cearense), Unifor e UniFanor. Tem mais de 25 anos de experiência na área de comunicação corporativa e empresarial, sendo responsável pela área de comunicação de várias empresas, políticos, instituições públicas e do terceiro setor.
