Como as gerações moldam o presente e o futuro da publicidade digital no Brasil
Com o Brasil entre os países mais conectados do mundo, entender os dados que moldam o mercado digital é mais do que um exercício técnico, é uma necessidade estratégica. As transformações no comportamento do consumidor, os desafios da privacidade de dados e o papel da educação digital formam o pano de fundo da indústria atualmente.
Com mais de 90% da população brasileira conectada à internet, o consumo digital deixou de ser tendência e se consolidou como o centro da vida cotidiana, especialmente entre os jovens. Denise Porto Hruby, CEO do Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil), comenta que de acordo com um estudo conduzido pelo IAB, a Geração Z é a mais conectada nos dias de hoje e também a que mais consome conteúdo voltado a entretenimento, estilo de vida e games. No entanto, o dado que mais chama atenção está na maneira como essa geração se relaciona com o mercado digital. Na prática, “um aspecto curioso é que essa geração é impactada pelo estilo e pelos valores do influenciador, enquanto a geração X gosta de avaliações de especialistas e provas sociais”.
Em contrapartida, lidar com o universo digital é como nadar em uma maré agitada e no escuro. Por causa disso, o uso de dados se torna essencial para diferenciar e validar o que de fato é coerente. Para a CEO do IAB, na era da hiperconectividade, o excesso de informação convive com a desinformação e, nesse cenário, os dados também ganham novo protagonismo.
“Entendo que as pesquisas de dados desempenham um papel estratégico na formação de uma sociedade mais crítica e preparada para lidar com tanta informação gerada diariamente. Vivemos em um ecossistema digital altamente dinâmico, em que a velocidade da informação, muitas vezes, supera sua verificação. É aí que entra a importância dos dados. Vejo também que a própria indústria da publicidade digital tem um papel central nesse processo. Ao usar dados de maneira transparente e responsável, conseguimos entregar mensagens mais relevantes, respeitando a privacidade e fortalecendo a confiança do consumidor. E isso é bom para todo o ecossistema: marcas, veículos, plataformas e agências”, afirma Denise.
Desafios
Apesar do volume massivo de dados disponíveis para os profissionais de comunicação, nem sempre isso se traduz em decisões mais inteligentes. Para Denise, há avanços importantes, mas também obstáculos persistentes. Dentre os desafios principais desse universo, está a integração entre plataformas e a compatibilidade entre bases de dados.
A especialista explica que “muitas vezes, os dados provêm de fontes distintas, o que dificulta uma visão integrada do comportamento do consumidor. Além disso, a comparação e análise de dados ainda apresenta dificuldades, principalmente quando as bases de dados não são compatíveis. Isso limita a capacidade de tomar decisões estratégicas baseadas em análises consistentes e comparáveis”. Além disso, a proteção à privacidade do usuário segue como um tema ainda crítico, uma vez que o uso de dados precisa estar sempre alinhado com as boas práticas de privacidade, respeitando tanto a legislação vigente quanto os direitos dos consumidores.
Já que os ambientes são cada vez mais orientados por dados, testar é a melhor alternativa para manter a ousadia criativa sem ficar refém do que já se provou eficaz, para desenvolver negócios. “É fundamental que as agências e marcas destinem parte da verba de mídia para realização de testes. Mas, para isso, precisa ter fôlego e estar disposto a errar. Os testes ajudam a identificar novas oportunidades e a encontrar caminhos que não necessariamente seriam óbvios na estratégia da marca. Testes e inovação andam juntos. Com isso vem evolução e desenvolvimento de negócio”, destacou Denise.
Educação e maturidade digital
Apesar dos desafios apresentados, o Brasil tem mostrado avanços consistentes no quesito ecossistema digital. Entre as inovações mais relevantes, a CEO do IAB cita o DOOH (Digital Out of Home), o retail media, a TV conectada e o trabalho com influenciadores digitais como pilares da nova era da publicidade. Essas frentes podem exemplificar a capilaridade e a evolução do mercado digital atualmente.
Ainda dentro da avaliação desse cenário digital, os dados mostram que servem tanto como bússola quanto combustível. Contudo, a responsabilidade com os números precisa andar lado a lado com a criatividade, a ética e o compromisso com o consumidor.
