Nesta reportagem especial, o Nosso Meio apresenta o poder de influência das novelas brasileiras para promover ideias que transformam a sociedade e impulsionam marcas
Na terça-feira do dia 13 de maio, a Defensoria Pública do Rio de Janeiro viveu um fenômeno curioso: o aplicativo da instituição atingiu a marca inédita de 4.560 acessos por minuto, um aumento de 300% em relação à média habitual de mil acessos. Além do pico de acessos, foram agendados 1.148 atendimentos – número 70% maior acima da média registrada durante o ano de 2025. Ao longo dessa mesma semana, a Defensoria Pública de São Paulo registrou um aumento de 57% nas buscas por pensão alimentícia. Pode até não parecer, mas isso é coisa de novela!
Durante as últimas semanas, a novela Vale Tudo apresentou o drama de Lucimar, que tenta conseguir, por vias legais, que o ex-companheiro e pai do seu filho pague a pensão alimentícia. A personagem inspirou 270 mil mulheres a buscarem o mesmo, o que resultou no aumento de buscas nos aplicativos das defensorias públicas. Em suas redes sociais, Ingrid Gaigher, atriz que dá vida a Lucimar, comemorou o fato com um post no Instagram:
“O poder da novela no nosso país é o poder da arte, o poder da identificação, o poder da narrativa! E dar cara e voz à Lucimar representando essa missão e essa narrativa é uma honra! São três maracanãs lotados de mulheres em 1 hora se inspirando na história de Lucimar que é a história delas”, escreveu ela.
Merchandising social
Além de um produto artístico e com valor de entretenimento, as novelas também são um produto midiático capazes de gerar discussões no público que as acompanha, incluindo temáticas de cunho sociológico. Essa estratégia de comunicação que visa não só transmitir, mas também conscientizar sobre temas relevantes, é chamada de merchandising social, e ela consegue transformar não só o pensamento coletivo, como também influenciar questões jurídicas.
“A telenovela sempre foi esse lugar onde real e fantasia se misturam. Mas, com as mudanças no processo de reconfiguração dos sujeitos contemporâneos, estamos diante da necessidade da teledramaturgia (em especial a telenovela) se atualizar e ela o faz dialogando com o público. Ao trazer para a trama questões sociais ela, de certa forma, faz um chamamento à sociedade para que paute as discussões. Sem dúvida, discutir as questões sociais é um caminho para que algumas ações se efetivem”, explica a professora Cida de Sousa, Doutora em Comunicação e Cultura e professora do curso de Jornalismo da Universidade Federal do Ceará.
Um grande exemplo da potência do merchandising social foi a novela Laços de Família. O drama da personagem Camila, diagnosticada com leucemia, fez o Instituto Nacional do Câncer (INCA) registrar um crescimento de 23.000 novos doadores de medula óssea em 2001. Três anos depois, em 2004, a novela Senhora do Destino colocou em pauta o tráfico de crianças e a adoção ilegal. A repercussão do assunto levou a Câmara dos Deputados a promover audiências sobre o tema e a fazer pedidos de revisão em tramitações finalizadas de processos de adoção.
“O brasileiro é um ser que adora novelas. Diariamente, milhões de aparelhos de televisão estão ligados, gerando uma conexão genuína entre o que está sendo transmitido e quem assiste. A novela Mulheres Apaixonadas, por exemplo, que é de 2003, mostrou a personagem Raquel, que era vítima de violência doméstica, e até hoje serve como um alerta sobre a importância da Lei Maria da Penha, que foi aprovada em 2006. Na mesma novela, a gente tem a personagem Dóris, que constantemente maltratava os seus avós e ajudou a inspirar o Estatuto da Pessoa Idosa, que foi publicado no mesmo ano de exibição da novela”, comenta a defensora pública Ana Mônica Amorim. “As novelas não trazem apenas uma história de ficção, elas também são espelhos da realidade. Elas esclarecem, informam, ajudam a comunicar coisas que nem os telejornais são capazes”.
“Eu considero essas mudanças uma consequência do processo de reconfiguração da Política a partir da intervenção da mídia de massa. Essa reconfiguração vai além da substituição do coreto da praça pela tela da televisão. A teledramaturgia entendeu isso e passou a usar os apelos sociais para despertar o interesse da audiência. Dessa forma, as discussões ganham força e provocam ações que podem levar a mudanças”, complementa a Profa. Cida de Sousa.
Vitrine de marcas
A intimidade emocional criada pelas novelas com a sua audiência não está a serviço, exclusivamente, da publicidade social. Ao longo dos anos, as marcas compreenderam que as novelas também podem ser vitrines para os seus produtos e procuram, a cada dia, uma nova forma de se inseri-los criativamente dentro das tramas apresentadas. Essas ações de marca podem ser sutis, com um personagem utilizando um produto ou serviço, ou com uma campanha robusta, como foi o caso da primeira exibição de Vale Tudo, em 1988.
Após o assassinato de Odete Roitman, a Rede Globo, em parceria com a Maggi, realizaram o concurso “Quem matou Odete Roitman?”, que oferecia um prêmio de 5 milhões de cruzados para quem adivinhasse quem era o assassino da vilã. Ao todo, 3 milhões de cartas foram enviadas com os palpites dos telespectadores. Além da Maggi, o assassinato de Odete Roitman também inspirou campanhas de marcas como a da Codiseg, utilizando a imagem da atriz Beatriz Segall, intérprete da personagem com a frase “Faça seguro. A gente nunca sabe o dia de amanhã.”.
“As novelas têm grande alcance e conseguem entrar nos lares de milhões de pessoas diariamente. Quando uma marca aparece de forma coerente no contexto de uma novela, ela se associa aos valores dos personagens, ganha credibilidade e visibilidade, além de gerar identificação com o consumidor”, aponta a publicitária e analista de mídias sociais, Cecília Cezar.
Com a ascensão do digital nos tempos contemporâneos, as novelas e as marcas anunciantes passaram a incorporar a dinâmica das redes sociais em suas tramas e anúncios publicitários, utilizando de estratégias crossmedia para continuar gerando impacto. Em 2019, a novela A Dona do Pedaço apresentou a personagem Vivi Guedes, uma influenciadora digital. Utilizando da metalinguagem, a Fiat, em parceria com a Leo Burnett Brasil, criou uma campanha onde substituiu Paolla Oliveira – intérprete da personagem – por Vivi Guedes em uma ação veiculada na TV e no perfil oficial da personagem no Instagram.
Recentemente, o remake de Vale Tudo também entrou na onda dos personagens influenciadores, com a vilã Maria de Fátima. Em uma cena exibida no capítulo do dia 3 de maio, a personagem recebe um convite, encaminhado pela cervejaria Corona, para a área VIP do show de Lady Gaga. Minutos antes da transmissão oficial do show, o perfil de Maria de Fátima no Instagram postou uma foto da personagem no estande da Corona, em formato de publipost.
“As novelas, a cada dia, estão se adaptando mais ao novo comportamento do público, que hoje consome muito conteúdo. Essa estratégia crossmedia pode melhorar o engajamento através de campanhas 360°, junto com as redes sociais, aplicativos e até experiências ao vivo. Muitas vezes estamos assistindo a novela e é apresentado um produto e logo depois, no intervalo, aparece aquele mesmo personagem fazendo a divulgação daquele mesmo produto que acabou de aparecer na novela. Isso chama a atenção e pode prender o telespectador, o que faz com que ele possa se sentir atraído ao que está sendo oferecido”, explica Cecília Cezar.
Como diria Fernanda Torres, as novelas ensinaram o público brasileiro a consumir o audiovisual em sua língua. Apesar das crenças contemporâneas de que o gênero é datado, a realidade demonstra que o fim das novelas não é uma tendência. Uma boa história é capaz de emocionar, fazer refletir, mas principalmente chamar o olhar do público em um tempo onde a atenção virou commodity.
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