Por Por Paulo Jr. Pinheiro, mestre em Comunicação Estratégica e diretor da Caramelo Comunicação
Poucas emissoras no mundo dominam a arte de transformar fatos institucionais em oportunidades de comunicação tanto quanto a Globo. A despedida de William Bonner do Jornal Nacional foi um desses momentos em que jornalismo, marketing e gestão de marca se encontraram com rara precisão. Longe de ser um episódio meramente emocional, o “último boa noite” foi planejado como um evento comunicacional estratégico e um case exemplar de como se gerencia reputação, tempo de atenção e valor de marca.
A emissora anunciou a saída do jornalista com cerca de dois meses de antecedência, decisão incomum no jornalismo diário, mas inteligentemente calculada do ponto de vista mercadológico. Ao dar tempo, a Globo permitiu que o departamento comercial estruturasse pacotes especiais e que os anunciantes produzissem conteúdos sob medida para o acontecimento. O resultado foi uma vitrine premium para marcas que quiseram associar sua imagem à credibilidade de Bonner e ao simbolismo do ritual televisivo mais conhecido do país: o “boa noite” que atravessou gerações.
Essa operação revela o domínio da Globo sobre o que o marketing estratégico chama de “momentos de mídia”, ou seja, instantes de alta concentração de atenção e valor simbólico. Em um ambiente fragmentado por plataformas e algoritmos, conquistar tempo de atenção coletivo é um ativo escasso. Marcas como Nubank, Pilão e Amstel entenderam isso e usaram o contexto com inteligência: não se tratava apenas de aparecer, mas de fazer sentido naquele instante de transição, quando o público revisita memórias e se projeta para o futuro.
Do ponto de vista da comunicação institucional, a emissora conduziu uma transição de legado. A saída de Bonner foi, simultaneamente, celebração e sinal de mudança. A Globo reforçou sua identidade (ancorada em confiança e continuidade) e mostrou capacidade de atualização, preparando o público para a próxima fase do Jornal Nacional. Foi uma aula de gestão de marca: em vez de negar o fim de um ciclo, transformou-o em narrativa positiva.
