Por Vivianne Pelegrini, diretora Sênior de Market Reputation da Bain & Company para a América Latina
Desde a criação do Net Promoter Score (NPS) pela Bain há mais de 20 anos, as organizações entenderam a importância de colocar o cliente no centro de sua estratégia de negócio, buscando ampliar a sua satisfação e, obviamente, sua fidelização. Desde então, as práticas de Customer Experience (CX) evoluíram de forma substancial e, hoje, as empresas líderes de mercado sabem que ter um bom produto ou serviço é necessário, mas não o suficiente. É preciso garantir uma experiência cada vez melhor ao cliente.
É um erro achar que essa premissa se restringe ao relacionamento com os consumidores. Promover experiências marcantes é um atributo valioso no marketing B2B. Todos nós, profissionais dessa área, acompanhamos as profundas transformações que deixaram os métodos tradicionais de marketing obsoletos. O cenário hoje é de clientes que sabem mais, são mais exigentes e precisam ajustar suas estratégias de uma forma muito rápida, uma vez que os ciclos de vendas são mais curtos e os dados cada vez mais abundantes.
Mas como garantir que nosso cliente tenha uma experiência marcante? Na minha visão, é mandatório encantar o cliente e antecipar suas necessidades. Esse deve ser o primeiro mandamento do marketing B2B. Uma pesquisa feita pela Bain aponta que os profissionais de marketing são mais úteis em suas estratégias quando eles fornecem experiência e profundo conhecimento do cliente, incluindo perfis de segmento e probabilidade de compra.
De acordo com a consultoria, existem seis capacidades principais que norteiam as boas práticas do marketing Business-to-Business. A primeira delas é o marketing de conteúdo para lideranças, que exige a criação de materiais relevantes que ajudem os clientes a resolverem as suas dores e melhorarem seus negócios. Isso exige uma estratégia de comunicação multiplataforma, que englobe o trabalho de PR, realização de eventos e produção de conteúdo digital, por exemplo. É preciso garantir que ele tenha acesso ao conteúdo para tomada de decisão, independente de onde esteja ou sua preferência por consumo de informação.
O segundo passo é a análise e segmentação de clientes, com a utilização de Advanced Analytics para entender as tendências, necessidades e comportamentos dos diferentes grupos de clientes, permitindo personalizar as abordagens com as demandas de cada indústria. A rápida evolução da Inteligência Artificial Generativa já é um importante aliado. Uma pesquisa recente da Bain indica que a IA tem o potencial de impactar até 47% das atividades de marketing, economizando até 24% do tempo de trabalho, com um aumento de produtividade de aproximadamente 30%.
Já a experiência dinâmica do cliente envolve a criação de interações personalizadas e contínuas, adaptando-se rapidamente às mudanças do mercado, as expectativas e necessidades dos clientes. Aqui a IA pode desempenhar um importante papel ao ajudar a otimizar campanhas e personalizar experiências de forma inédita, possibilitando a criação de conteúdos individualizados com rapidez e eficiência.
Essas iniciativas não podem ser implementadas sem que tenham seus resultados mensurados. Por isso, é crucial a adoção das plataformas digitais unificadas para a gestão eficiente das campanhas ao concentrar dados, ferramentas de marketing e atendimento ao cliente em um único local. Esse acompanhamento em tempo real também propicia maior criatividade, o que chamamos de testes experimentais e inovação orientada a resultados, onde novas ideias e estratégias de marketing podem ser testadas e ajustadas rapidamente com base em seu desempenho.
Finalmente, a gestão ativa do ecossistema envolve o desenvolvimento de parcerias e colaborações estratégicas com outras empresas e fornecedores para criar uma rede de valor compartilhado. Na prática, significa gerenciar proativamente esses relacionamentos para garantir que todos os participantes do ecossistema estejam alinhados e trabalhando juntos de forma eficaz para atingir objetivos compartilhados. Ao gerenciar esses ecossistemas estrategicamente, as empresas podem aproveitar sinergias, impulsionar a inovação e criar vantagens competitivas que seriam difíceis de alcançar sozinhas. E assim, oferecer o que há de melhor para o cliente.
Vivenciamos hoje uma transformação profunda no marketing, no qual o uso de tecnologias e a mensuração precisa dos resultados estão remodelando o cenário competitivo e transformando a experiência do público B2B. As empresas que conseguirem harmonizar esses elementos e gerar valor por meio de suas estratégias de marketing estarão bem melhor posicionadas no mercado, irão fortalecer sua reputação e criar experiências inesquecíveis para os seus clientes.
