Jingle bells! Natal chegando, aquela coisa linda: família, corações nem sempre mais generosos, luzes, presentes e a velha piada do tio do pavê. Compras, muitas compras. Campanhas mil por todos os lados e, em tempos onde o marketing digital já tá mais do que na pele e na ponta dos dedos, a facilidade em consumir é cada vez maior.
Mas pelo lado de quem faz essa máquina girar, há certos desafios aos quais deve se prestar mais atenção nessa época e já pensando também no ano de 2023, com foco redobrado e muita disposição pra se atualizar.
Um desses desafios é o aumento natural na concorrência e na competição dos leilões de anúncios nesta época do ano. Tomando como exemplo mais evidente, pego nosso disputadíssimo e adorado Google Ads. Sempre costumo brincar – mas com um fundo de verdade – dizendo a seguinte frase para as pessoas que me conhecem mais de perto: “o Google é uma mãe”.
Quando visitei a sede nacional em São Paulo, em março de 2019, pude ter uma ideia da robustez e capacidade da empresa. Para quem não conhece tanto, o Google é muito mais que um buscador que exibe anúncios: a gigante de Moutain View desenvolve e entrega produtos que envolvem possibilidades em UX, machine learning, análise profunda de dados, programas educacionais de aprendizado em tecnologia, IoT (Internet das Coisas), auxilio a desenvolvedores back-end e muito mais.
Mesmo assim, é preciso não se deixar iludir e passar a entender algo com clareza: apesar de ser a mãe que é, o Google tem um coração de máquina. Logo, duvido muito que seja dotado de um espírito natalino. Ele não vai simplesmente deixar seu Custo por Clique mais barato ou te entregar mais vendas pra sua campanha só porque é Natal e o time de lá tá empolgado pra se empanturrar na ceia do dia 24. Pelo contrário: como sempre falamos de leilão nas plataformas de compra de mídia, quem paga mais leva a melhor. Assim, é totalmente natural que os preços se elevem e os leilões estejam mais competitivos sobretudo nesta reta final de ano.
Obviamente que uma boa estratégia – alinhada essencialmente entre agência, cliente e comercial – vai ajudar demais nas fases de planejamento, execução e mensuração de suas campanhas. Uma cliente nossa, do ramo de moda infantil, manteve seu ROI numa média de 9 em boa parte de sua campanha de Black Friday no mês passado pela plataforma do Facebook/Meta Ads – que também trabalha por leilões de anúncios. Com uma estratégia bem estudada e um alinhamento consciente e realista com o depto. comercial, fizemos o dever de casa, começando por uma campanha teaser que durou 1 semana.
Depois, campanha para a semana da Black engajando o público aquecido (e que também já tinha ideia de que viriam descontos realmente atrativos) e pra coroar no fim de novembro, uma campanha de prorrogação com mais 5 dias de anúncios voltados puramente a ações de conversão fim de funil. Assim, criamos expectativa, atingimos e “esquentamos” o público correto e quando começaram as ofertas, vendas e mais vendas chovendo no e-commerce.
Isso tudo num cenário de uma Black Friday que já foi apontada como uma das piores no Brasil. O diferencial veio muito do acompanhamento, comunicação e alinhamento com a equipe do cliente, onde tivemos um mapa de calor constante do que ia sendo conseguido e o que poderia melhorar ao longo da campanha – fosse em loja física ou no e-commerce.
No final, apesar de um baixo investimento em mídia paga, conseguimos pensar com antecedência, trabalhar com o que tinha e ir na onda de cada momento de compra, trazendo um resultado até além da expectativa. Gosto de acreditar que, quando bem gerenciadas e conectadas com os KPI’s desejados, mesmo as famigeradas microverbas podem surpreender!
Mas falando agora nos desafios que considero importantes para enfrentar em 2023, muitos deles vêm através de algumas novidades do próprio Google. O primeiro deles, que já é fato, é que o Analytics 4 (GA4) vai substituir completamente o Universal Analytics a partir de julho de 2023. Dentre as novidades dessa atualização de produto (já no ar desde 2022) estão algumas evidentemente já esperadas e muito importantes, que vale a pena anotar e se ligar a partir de hoje. Segura aí:
– mensuração e forma de interpretar dados irão mudar, o que vai demandar um preparo responsável e contundente das empresas para isso (tem 6 meses pra estudar, galera!);
– insights mais relevantes e precisos, graças ao aprendizado de máquina melhorado: O GA4 foi criado para atender às necessidades do futuro, e tem no cerne a tecnologia de aprendizado de máquina;
– melhores relatórios em tempo real, baseados em modelagens comportamentais dos usuários;
– a Atribuição Baseada em Dados (DDA, na sigla em inglês), que já foi introduzida no GA4, passará a se tornar padrão em todas as conversões de anúncios. Ou seja, tudo indica que não precisaremos ter mais o trabalho e perda de tempo analisando se aquela conta performa melhor com atribuição baseada em posição, first click, redução de tempo ou outra: o Google vai entender e definir qual a mais adequada conforme ele julgar mais alinhado à realidade da sua conta;
– agrupamento customizado de canais: um recurso que permitirá aos anunciantes combinar diferentes canais e, assim, comparar custo por aquisição e retorno sobre investimento publicitário, a partir do já citado modelo de Atribuição Baseada em Dados. Isso vai possibilitar às empresas traçarem comparações entre canais de marketing de maneira mais personalizada, aumentando a flexibilidade e a personalização dos relatórios.
Mas um ponto que me preocupa a princípio é: na medida que a mãe Google trará melhores possibilidades para anunciantes, ela também dará mais poder de privacidade ao usuário, que vai poder escolher com muito mais clareza aquilo que deseja ver em termos de publicidade em suas redes. Isso porque, desde o final de outubro deste ano, o Google disponibilizou a Minha Central de Anúncios, um recurso criado para que as pessoas tenham mais controle sobre a própria experiência com publicidade nas plataformas do Google.
O serviço traz opções que permitem desligar (ou ligar) muito mais precisa e claramente o tipo de categoria de anúncios que o usuário deseja ver, podendo inclusive remover seu histórico do YouTube como fonte de informação para fins de personalização de anúncios.
Eu poderia apostar que esse é talvez um dos maiores desafios/ameaças ao trabalho dos anunciantes e gestores de tráfego em 2023, pois teoricamente faria com que os leilões subissem muito mais para diversas categorias de anúncios – visto que, se o recurso da Minha Central de Anúncios do Google tiver adesão em massa, haveria menos usuários se permitindo serem impactados. Nesse cenário, aumentariam os custos por categorias em disputa pela atenção, visualização, clique ou conversão de um mesmo usuário.
Por outro lado, pode ser que o efeito seja justamente o oposto e as novas possibilidades tragam também mais recursos para que os anunciantes tenham resultados positivos. As chances de assertividade na forma de clusters ainda mais direcionados poderiam vir de forma equilibrada com melhor entrega e qualificação pelo Google, sem comprometer tanto os orçamentos, encontrando uma forma de não penalizar tanto os anunciantes e nem incomodar os usuários para além dos limites de conteúdo estabelecidos pelos mesmos. Resta saber que estratégias o próprio Google Ads recomendará para os anunciantes se adaptarem a essas mudanças.
Dentro desse vislumbre de acontecimentos, creio que seja preciso também treinar pessoal para todo esse cenário, melhorando a capacitação, o engajamento dos times, repensando o modelo de briefing tradicional de agência (que já é um idoso em vias de se aposentar) e melhorando o leque de serviços das próprias agências. Tudo isso também para tentar evitar ao máximo a fuga de capital humano das empresas de comunicação que operam mais num modelo data driven. Porque não dá pra deixar de considerar que temos aí um problema de base na educação em nosso país: quando se fala em números, matemática é uma ciência que costuma assustar e espantar.
E ainda mais num mercado mais tradicional de profissionais “de humanas”, a simples menção a ela pode tristemente mais segregar do que aproximar. A nós, profissionais, resta ficarmos atentos e pensar muito mais estrategicamente e com os dois olhos no operacional e os mesmos dois no analítico. Afinal, milagre de Natal é só no Natal, e olhe lá. E como eu sou um cara de humanas-bem-exatas, acredito e trabalho com mais segurança – e até criatividade – dentro daquilo que dá pra mensurar.
E bora estudar porque Papai Noel pode até ter coração. Já o Google…
Sérgio Costa
