Um estudo publicado pelo IPEA (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada) aponta o quanto nós estamos cada vez mais conectados no Brasil: são cerca de 65% da população com acesso à Internet, o que equivale a cerca de 120 milhões de indivíduos com mais de 10 anos. Com tantas pessoas conectadas, se destacar todos os dias se tornou um desafio ainda maior. Nesse sentido, para atingir o público de forma efetiva, torna-se cada vez mais necessário criar estratégias personalizadas para campanhas publicitárias.
Os gerentes de marketing adoram experimentar coisas novas. Uma das razões pelas quais muitos de nós entramos neste setor é sua natureza em constante mudança e o fato de que sempre há inovação: novos canais, novas ferramentas e técnicas para aprender e dominar. Uma estratégia que valorizo é a personalização de ações de marketing, sou adepta da adequação das necessidades, de estar aberta ao novo, inovar e estar à frente das demais iniciativas do mercado.
O varejo físico, principalmente, precisa estar disposto aos diversos desafios que o consumidor nos impõe. Para se aproximar e torná-lo fiel precisamos sempre estar realizando iniciativas de personalização, principalmente para o segmento de ‘matcon’, onde o volume de concorrentes de grande e médio porte é grande e os de pequeno porte crescem em uma velocidade inexplicável. Não é à toa que demanda muito mais esforço investimento adquirir um cliente novo do que mantê-lo, porém, fazê-lo ficar é muito mais trabalhoso, por isso a relevância da personalização nas estratégias de marketing se faz necessária desde o primeiro ponto de contato.
Na Acal, por exemplo, elaboramos um plano estratégico no último mês em alusão ao aniversário da marca. Analisamos o mercado e percebemos que para gerar algum impacto ao nosso público alvo e captar uma fatia de mercado que não tinha proximidade com a marca, seria necessário uma figura pública em evidência, em crescimento de posição positiva de imagem.
Terceiro passo, e o principal, imprimir nessa figura nosso propósito e valores, então chegamos ao nome do jornalista Luiz Esteves. A decisão foi objetiva, identificamos que seria assertivo devido ao seu carisma, credibilidade e principalmente por seus valores pessoais e familiares.
O diferencial da campanha foi feito a partir de diálogo junto ao time e outras áreas da empresa discutindo as diversas possibilidades que atualmente os grandes players de varejo locais e nacionais trabalham, como sorteios, compre e ganhe, cupons, vale prêmios, cash back, vouchers e outros. Mas nada disso nos gerava a confiança de que no ano de 2022 teríamos o retorno necessário e o êxito que esperávamos.
Incluímos a escala de descontos proporcionando um desconto agressivo relevante para o consumidor. A campanha foi ficando cada vez mais personalizada e ganhando forma. Para colocarmos em prática esse impacto dos descontos, reunimos o time de compras, inteligência comercial e marketing.
As perspectivas desde o início foram boas e isso se concretizou, chegamos ao final da jornada da campanha onde tivemos mais de 50% das lojas físicas com meta batida, além do crescimento no engajamento e seguidores nas redes sociais da Acal, na avaliação NPS (Net Promoter Score), que é uma métrica que indica a satisfação do cliente e o quanto ele recomendaria os produtos ou serviços para outras pessoas, alcançamos a margem de 90% de aprovação, fomos além da geração de receita. Outra consequência é que crescemos na satisfação e diminuímos em 30% as ocorrências de insatisfação de clientes.
Para alcançarmos resultados expressivos se faz necessário um planejamento de marketing bem elaborado e, principalmente, alinhado com estratégias por canal de venda, sejam lojas físicas ou canais digitais, que atendem aos públicos das três marcas que compõem o grupo: Acal Home Center, Acal para Empresas (que atua com foco em atendimentos de necessidades corporativas) e Acal Conceito, uma loja elaborada para um atendimento especializado para atender projetos oriundos de profissionais do mercado de designer de interiores e arquitetura.
Com esta pluralidade de públicos, personas e objetivos comerciais dentro de um mesmo grupo de varejo, temos a necessidade de atuar com estratégias específicas por canal de venda, em promoções, campanhas, formatos e diferenciais competitivos. Hoje atuamos em Fortaleza e região metropolitana utilizando alguns formatos de mídia OOH, como outdoor, painéis de led, telas indoor e front light.
Cristiane Souza
