Intitulado ‘Da persona à comunidade, o Marketing da Coerência’, estudo apresenta informações inspiradoras para a publicidade de marcas
A LIGA Pesquisas, em parceria com a FYI Insights, lança o estudo “Da persona à comunidade: o marketing da coerência”, que investiga os múltiplos sentidos do termo “comunidade” a partir das diversas experiências de vida dos brasileiros, em um mundo marcado pela aceleração, conflitos entre liberdade e esgotamento mental e uma explosão sem precedentes de informações e relações sociais.
O trabalho reforça e promove conhecimento que apoia decisões estratégicas de marcas, empresas e a ampliação do diálogo social em tempos de rápidas mudanças culturais e sociais, proporcionando informações que podem fortalecer as estratégias de comunicação e marketing de diferentes empresas e marcas.
Alice Whately Neves, sócia da LIGA Pesquisas, explica: “Hoje existe um status de as pessoas serem múltiplas. Elas valorizam essa multiplicidade e as comunidades se tornaram um palco para isso acontecer. No estudo, vimos que as pessoas fazem parte de várias comunidades, com vínculos mais ou menos profundos, mas perguntamos: como isso impacta no marketing?”.
Em sua reflexão, ela afirma que o marketing se estrutura muito em “pensar em personas” que muitas vezes são estáticas, sendo que, hoje, os indivíduos valorizam uma multiplicidade de papéis. “Pensar em personas de uma maneira estática não faz mais muito sentido hoje. Faz mais sentido pensar que cada persona é uma variação de papéis e, nesse sentido, as marcas devem pensar mais nos caminhos que as fazem se comunicar com as pessoas”, diz. Alice sugere que, ao invés de pensar em uma estratégia muito focada em personas, faz mais sentido hoje pensar em uma estratégia focada em várias comunidades. “Antes o marketing se baseava muito em repetição, mensagens repetidas, mas hoje ele deve se calcar mais em uma mensagem que pode ser mais flexível e fluída, desde que ela tenha coerência. Estamos na era do marketing da coerência”, afirma.
Metodologia
A pesquisa, que combina abordagens qualitativas e quantitativas, mapeia como diferentes gerações e classes sociais percebem e vivenciam comunidade e pertencimento. Foram ouvidas inicialmente 36 pessoas entre 18 e 75 anos, das classes A, B e C, em grupos focais qualitativos que exploraram visões de mundo, expectativas, medos e relações sociais. Posteriormente, a etapa quantitativa alcançou 430 pessoas em todo o Brasil, usando questionários online que permitiram analisar os dados conforme gerações (18–30, 31–59 e acima de 60 anos) e classes sociais (AB e C).
Novos significados para “Comunidade” e “Pertencimento”
O estudo revela que “comunidade” e “pertencimento” apresentam múltiplos significados que variam conforme a classe social, a geração e a trajetória pessoal. O pertencimento não é mais um conceito preso a territórios ou grupos fixos, mas pautado na proximidade emocional, escuta e vínculos de cuidado mútuo.
Diferença por Geração e Classe Social
Jovens das classes AB valorizam autonomia e laços culturais amplos, enquanto jovens da classe C priorizam vínculos afetivos e grupos de resistência e superação. Adultos na classe AB veem a família como pilar e espaços culturais como conforto, enquanto na classe C o pertencimento está associado a refúgio e solidariedade comunitária. Idosos, especialmente da classe C, demonstram nostalgia por tempos de elos comunitários e valorizam ancestralidade
Mudança no Conceito de Comunidade
Comunidades deixaram de ser apenas territoriais ou religiosas. Agora incluem coletivos virtuais, grupos por estilo de vida, e redes de apoio afetivo. Para diferentes grupos, a experiência comunitária varia entre escolha de vida, refúgio emocional e necessidade de manutenção constante de vínculos.
Classe Social e Acesso ao Pertencimento
Embora todas as classes compartilhem a necessidade de pertencimento, é a classe social que delineia o acesso e as formas como esse sentimento é vivido. Pessoas em situações de vulnerabilidade social enfrentam mais dificuldades para construir esses vínculos.
Sujeitos Multifacetados
A pesquisa reforça que os indivíduos atuam em múltiplas posições sociais, sendo multifacetados em suas experiências dentro e fora da comunidade, buscando afetos mais espontâneos e acolhedores. Descobriu também as pessoas eram carentes de comunidades e que a necessidade de pertencimento é o motor para este sujeito participe de mais de uma comunidade e dê vazão as suas diferentes facetas/gostos/personas.
Relação com a publicidade
O estudo perguntou ainda “Que assuntos ou grupos deveriam aparecer mais na publicidade de marcas?”. A maioria (49,77%) apontou “pequenos empreendedores e pequenos negócios”, seguido por (40,42%) “trabalho informal / gente que trabalha por conta própria”. Além disso, 34,35% indicou “pessoas mais velhas (terceira idade)”.
Para a indústria da publicidade, a informação tem relevância no sentido de que pode ser um indicador para o desenvolvimento de estratégias de comunicação e posicionamento dentro do conceito de Marketing da Coerência. Para todos os grupos (Jovens AB, Jovens C, Mais velhos AB e Mais Velhos C), por exemplo, a maioria dos entrevistados indica: “Curto quando uma marca entende que a gente gosta de várias coisas diferentes” (em roxo no gráfico). Também são relevantes os “Quando uma marca cria um grupo que eu me identifico, me aproximo dela” (em lilás no gráfico) e “Se uma marca defende algo que eu acredito, eu passo a admirar” (em cinza no gráfico).
