Novo estudo produzido pela FAAP e Socialbakers mostra o comportamento dos usuários nas redes sociais ao longo de 2020. Relatório destaca, ainda, o aumento da relevância do Instagram nos últimos cinco anos
O ano de 2020 foi completamente fora dos padrões. Em isolamento completo ou não, o comportamento das pessoas nas redes sociais mudou. É o que mostra o mais recente estudo #MS360FAAP, que analisa trimestralmente o comportamento dos usuários, marcas e celebridades no Instagram e Facebook.
A pesquisa é realizada há cinco anos a partir de uma parceria do Núcleo de Inovação em Mídia Digital (NiMD) da Faculdade Armando Alvares Penteado (FAAP) com a Socialbakers. São analisadas as 100 maiores páginas nas duas plataformas, tendo como critério o número de seguidores.
Nesse último estudo, um dado que demostra a mudança do comportamento das pessoas nas redes sociais é o de seguidores de celebridades brasileiras com mais interações no Instagram. Em 2020, os 100 primeiros perfis dessa categoria perderam, na média, mais de 800 mil seguidores.
O estudo também verificou que, enquanto os famosos perderam seguidores nesse período, as marcas ganharam. Houve, em 2020, um crescimento de 11,34% no número médio de perfis que seguem essas marcas no Instagram, o que equivale a um salto de 2.097.368 no primeiro trimestre de 2020 para 2.335.403 no último trimestre.
De acordo com os especialistas da FAAP responsáveis pelo estudo, os números de crescimento de 2020 foram pequenos, mas se considerado o acumulado dos últimos cinco anos, o crescimento é expressivo. Em 2016, os perfis de marcas possuíam uma média de pouco mais de 320 mil seguidores. Agora, a média é de pouco mais de 2,3 milhões de seguidores. Portanto, ao longo de cinco anos, houve um crescimento de 620% nesta categoria.
As marcas também passaram a publicar mais posts no Instagram. Em 2016, a média era de 14 publicações por semana, passando para uma média de 21 em 2020.
Final de 2020: interações em baixa
Em relação às interações no Instagram, ambas as categorias (marcas e celebridades) tiveram diminuição, mas o tombo foi maior para as celebridades, que tinham em média 150.385 interações por post em janeiro, fevereiro e março de 2020. Nos três últimos meses do ano, esse volume passou para 113.133 (redução de 24,77%).
Para as marcas, o número já era bem menor se comparado ao das figuras públicas: média de 6.757 interações por post no início do ano. Mas, mesmo assim, proporcionalmente, a queda foi menor, chegando a 6.415 interações (menos 5%).
A explicação para todas essas quedas pode estar em algo simples: cansaço. O professor Thiago Costa, coordenador da pós-graduação em Comunicação e Marketing Digital da FAAP e um dos pesquisadores do estudo, acredita que houve “uma saturação das redes”.
“Depois de um longo período de quarentena no qual as pessoas ficaram muito mais presentes nas plataformas, passando mais tempo online e também discutindo muito em função da polarização ainda bastante presente nas redes sociais, muita gente não aguentou mais e começou a se desconectar”, explica.
Facebook continua relevante
“Mesmo que muita gente esteja considerando o Facebook algo do passado, essa plataforma ainda tem importância para os usuários”, comenta o professor Eric Messa, coordenador do Núcleo de Inovação em Mídia Digital da FAAP, que organiza o estudo #MS360FAAP.
Sua análise leva em conta que, mesmo com a média de fãs das páginas caindo ao longo de 2020, a atual quantidade de fãs é similar ao que as páginas possuíam cinco anos atrás. Ou seja, houve uma importante queda e as razões para isso não são claras, mas possivelmente envolvem uma limpeza que a própria plataforma realizou ao longo do ano, eliminando perfis falsos, bem como uma atitude dos próprios usuários, que durante a pandemia tiveram mais tempo para atualizar suas redes sociais e deixar de seguir páginas pelas quais não tinham mais interesse. “Ainda assim, os usuários continuam lá, motivados principalmente pelos grupos de comunidades”, completa Messa.
As categorias que mais perderam fãs no Facebook em 2020 foram “Marcas” e “Mídias/Notícias”, que diminuíram respectivamente em 34% e 39% os seus fãs.
Outra mostra de que o Facebook ainda tem espaço nas estratégias de divulgação das empresas está no investimento feito na produção de conteúdo para esses canais. A categoria “Marcas/Institucional”, por exemplo, realizava no primeiro trimestre de 2020, uma média de 22 publicações por semana e, no final do ano, essa média subiu para 48 publicações. Ou seja, um crescimento de 118%. A categoria de “E-commerce” também passou de 37 para 48 publicações por semana.
Por outro lado, houve uma queda na porcentagem de publicações impulsionadas com verba de mídia, mas isso não significa uma diminuição de investimento. Para o professor Eric, isso está ligado ao aumento das publicações por semana, sendo que esses novos posts, possivelmente, não foram impulsionados.
Segundo o professor Thiago Costa, em geral o estudo mostra que as marcas precisaram se adaptar aos consumidores, que se mostraram cada vez mais ativos nas redes nos últimos cinco anos. “Em 2020, houve uma certa saturação, o que exigiu mais atenção na geração de conteúdo. O que valia antes não vale mais. O conteúdo que não entrega valor real ao consumidor é descartado facilmente”, ressalta.
Outros números
– O formato de post em carrossel é o que gera mais likes e comentários no Instagram. Nos perfis das marcas, as publicações nesse formato têm 93% mais interações do que publicações de imagens e 186% mais interações do que posts com vídeos. Nos perfis de celebridades acontece o mesmo fenômeno: publicações em carrossel têm 92% mais interações do que publicações de imagens e 171% mais interações do que posts com vídeos.
– No Facebook, a categoria “Mídia/Notícias” é disparada a que gera mais compartilhamentos. São, em média, 443.511 por post. Em comparação, “Bens de Consumo” tem média de 3.995.
– 31% das postagens feitas pelos 100 maiores perfis no Instagram não usam nenhuma hashtag.
– Os perfis de celebridades com mais interações no Brasil fazem, em média, 10 publicações no feed por semana no Instagram.
O relatório completo do estudo #MS360FAAP está disponível no site www.faap.br/ms360faap.
