Por Marcia Esteves, Presidente ABAP e CEO & Sócia da Lew’Lara\TBWA
Na ABAP, acompanhamos de perto as transformações que vêm redesenhando o mercado de comunicação. As agências passaram a atuar em um cenário muito mais complexo, desafiador e, ao mesmo tempo, repleto de novas demandas e responsabilidades.
As jornadas de consumo se pulverizaram. A ascensão das plataformas digitais, do e-commerce, dos criadores de conteúdo, somada à fragmentação dos meios, à hiperconectividade e à inteligência de dados, redefiniu profundamente o papel das agências. Onde antes se falava essencialmente de mídia e criatividade, hoje é preciso dominar dados, performance, conteúdo, mídia programática, influência, UX, CRM, e-commerce, mensuração, além de gerar inteligência para negócios.
Esse movimento levou à criação de pelo menos 16 novas áreas dentro das agências na última década, exigindo a contratação de profissionais especializados, desenvolvimento de novas competências e investimentos contínuos em tecnologia e ferramentas. E aqui é fundamental desconstruir um mito: tecnologia não necessariamente traz economia. Ela gera escala, eficiência e sofisticação, mas também representa mais custos — plataformas, licenças, softwares, dados, serviços especializados e uma estrutura robusta para operar e transformar tudo isso em resultado para as marcas.
Diante desse cenário, a ABAP encomendou à Deloitte o estudo Por Dentro das Agências, que comprova, em números, o impacto dessa evolução. De 2010 a 2023, o lucro líquido médio das agências caiu de 14,6% para 5,66%, refletindo o aumento do escopo, da complexidade das entregas e dos custos operacionais.
Esses dados reforçam um ponto central: os modelos de remuneração atualmente praticados pelo mercado não refletem mais a complexidade, a responsabilidade e o valor das entregas que as agências fazem hoje. Esse debate é urgente. Esse é um debate que a ABAP traz com a convicção de que fortalecer as agências é fortalecer todo ecossistema de comunicação para a construção de marcas sólidas, relevantes e sustentáveis.
Baixe o estudo “Por dentro das agencias” em https://www.abap.com.br/por-dentro-das-agencias-cadastro/
