E de repente as três letrinhas ESG invadiram o nosso dia a dia, mas ao passo em que a temática avança nos conteúdos, o mesmo não parece ocorrer na compreensão e execução dos gestores de marca.
A mais recente versão impressa do Nosso Meio estampa o tema em sua matéria de capa. Eu mesma estou esse mês discutindo essa temática com uma turma sensacional do MBA em Gestão de Marcas na Unifor e sou bombardeada diariamente com e-mails, lives e podcasts abordando o assunto, mas o que gostaria de trazer para discussão aqui é o impacto da agenda ESG na construção e reputação de marcas, uma baita oportunidade ainda mal aproveitada no nosso mercado.
Antes de entrarmos nos “comos”, cabe uma ressalva importante: não confundamos as pautas ESG das organizações com negócios de impacto ou negócios sociais. Alinhamento feito, partamos para o princípio de tudo: Propósito. O fio condutor dessas agendas nas organizações deveria ser o propósito. Propósitos sólidos, bem construídos, têm potencial para abraçar causas relevantes e que dirão da diferença que a marca pode fazer no ecossistema em que está inserida.
Sem uma direção clara, incorremos em dois grandes riscos do ponto de vista de gestão de imagem e posicionamento: o primeiro deles é o de abraçar causas que não reforçam o propósito do negócio, e assim investir recursos financeiros, de tempo e energia em ações que não agregarão na captura de valor para a marca; E um outro risco, também relacionado com a falta de clareza quanto ao propósito, sendo este até mais grave, é o de abraçar as ações erradas e assim denotar oportunismo, levantando bandeiras que, por desalinhamento, podem soar fakes, não-genuínas. Quem ouviu falar das três letrinhas ESG, certamente já ouviu junto o termo greenwashing, também conhecido em português como “maquiagem verde”, ou seja, mentiras ligadas às práticas sustentáveis contadas por algumas empresas para fazerem-se parecer sustentáveis. É quando a emenda sai pior que o soneto.
Mas uma vez estabelecido o propósito da organização, por onde começar? Como colocar o propósito em ação e ainda gerar valor para a marca? É fato que não há uma receita de bolo pronta e acabada. Além da dinamicidade em torno do tema por si só já não nos permitir, há especificidades em cada negócio e seus segmentos de atuação que devem ser observadas, mas compartilharemos a seguir alguns caminhos positivos a serem percorridos nessa construção.
- Um bom começo é iniciar pelos pontos sensíveis da organização, as dores e impactos gerados pelo negócio em todo o seu ecossistema de valor. Um excelente exemplo, aqui pertinho, no nosso Ceará, é o compromisso da DIAGEO em devolver em dobro toda a água utilizada no processo produtivo da sua fábrica local. Por meio de projetos sociais, a marca não apenas compensa o recurso natural explorado, como entrega em dobro água potável para comunidades carentes do interior do estado.
- Estabeleça e trabalhe Janelas de Diálogo. Dentro do público que conversa com a marca, observe temáticas relevantes e de interesse comum entre o negócio e o coletivo em questão e dê voz à essas necessidades. A marca de higiene pessoal Dove inovou na categoria quando, vinte anos atrás, engajou um público fiel levantando em suas campanhas a bandeira “Dove Retratos da Real Beleza”, mostrando mulheres sem filtros, de todas as cores, tipos de cabelos, corpos e padrões.
- Utilize da sua força. Entendendo que cada um desses degraus é evolutivo, numa dimensão de alta maturidade, a organização pode utilizar da sua força, reputação, estrutura e influência para fomentar e emplacar melhorias na sociedade e no mundo. A fabricante de roupas Malwee emplacou diversos projetos de fomento à circularidade na moda. O objetivo é reduzir o consumo desenfreado e o esgotamento dos recursos naturais disponíveis. Reutilizar, ressignificar e reciclar são algumas das frentes trabalhadas, nas quais absolutamente nenhum insumo é desperdiçado.
Boa vontade sozinha não conta ponto nessa partida.
É preciso uma visão de marketing holística, um board sensível ao tema, políticas de governança para sustentar as ações previstas, um time engajado e, sobretudo, é preciso ser! Estratégia ESG precisa, antes de tudo, ser genuína, ser de verdade. É com pessoas, para pessoas, e, portanto, não poderia ser diferente.
Vamos juntos e que venha um novembro de muita prosperidade para nós todos!
Camila Coutinho
Publicitária, Especialista em Marketing e Mestranda em Administração, atua há 21 anos no mercado, tendo exercido gestão de pessoas Brasil afora nos últimos 16, acumulando experiências executivas e consultivas em empresas de pequeno, médio e grande portes nas áreas Comercial e Marketing, dos setores industrial e de serviços.
Com forte crença na troca de conhecimentos, atua também como palestrante e docente convidada na pós-graduação da UNIFOR, nos MBAs das áreas de comunicação e negócios
