Da Geração Baby Boomers à Geração Z: a forma de fazer marketing registra mudanças e aprendizados ao longo de cada período da propaganda brasileira
A força das propagandas ao longo das gerações é inegável, a perspectiva sobre essas peças publicitárias pode evoluir com o tempo, assim como a percepção do público, especialmente à medida que os anos passam. É nesse contexto que surge a frase “se fosse hoje, isso não poderia ser dito”, uma ocorrência cada vez mais comum nas redes sociais nos dias atuais. Desde os anos dourados dos Baby Boomers até a era digital da Geração Z, a publicidade brasileira tem sido testemunha viva das mudanças sociais, do comportamento do consumidor, das tecnologias e das culturas ao longo das décadas.
O especialista no ramo publicitário e fundador da Agência Amithiva, Thiago Abreu, conta como as gerações diferentes percebem as campanhas e qual o diferencial das campanhas que geram tanto impacto no público que se tornam atemporais.
“Essas campanhas são expressões artísticas atemporais. É claro que a percepção de cada geração é diferente, mas existe algo que todos buscam: aquelas peças publicitárias que mexem com o nosso emocional e são verdadeiras obras de arte”, afirmou o executivo.
Confira como a publicidade foi se moldando ao longo dos anos:
Baby Boomers – A Influente Geração do Pós-Guerra:
Neste período, a televisão se tornou o principal meio de comunicação e as propagandas começaram a invadir os lares brasileiros. Anúncios impressos em revistas e jornais também eram muito populares. A publicidade nessa época era marcada pela busca da simplicidade e clareza nas mensagens. Os comerciais de TV tinham duração um pouco maior do que os atuais e muitos deles apresentavam jingles cativantes que se tornaram verdadeiros hinos populares. As marcas procuravam associar seus produtos e serviços a valores familiares, estabilidade e progresso, que estavam enraizados no imaginário social da época.
Um exemplo notável foi a propaganda da cerveja Antarctica, em 1974, que apresentava elementos que influenciaram anúncios de bebidas até os dias atuais. Outro comercial icônico foi o dos Cotonetes Johnson, em 1976, que introduziu o simpático bonequinho preocupado com a higiene das orelhas. Além disso, em 1978, a campanha da bala de leite Kids se destacou com seu jingle cativante, composto pelo renomado músico Renato Teixeira.
Geração X – Entre a Tradição e a Inovação:
Esse é o período das grandes produções, em que campanhas publicitárias como a da Apple, com referências ao livro 1984, marcaram uma geração. Esse foi um momento de transição tecnológica, e a publicidade teve que se adaptar às diferentes mídias que surgiam no mercado. A propaganda impressa também se modernizou, com layouts mais ousados e apelos visuais. As marcas começaram a experimentar a ideia de “estilo de vida”, criando campanhas que mostram como seus produtos se encaixam no cotidiano do consumidor moderno. As propagandas passaram a refletir as aspirações da Geração X, que buscava equilibrar tradição e inovação em suas vidas.
Um exemplo marcante foi a propaganda da Bombril, em 1982, estrelada por Carlos Moreno, que se tornou a cara da marca. Em 1983, a Faber Castell emocionou o público com a utilização da música “Aquarela” em seu comercial, tornando-se uma peça clássica da época. Outra campanha que marcou essa geração foi a do chiclete Ping Pong, em 1985, que se tornou um clássico e viveu na memória de várias gerações.
Millennials – A Geração da Conectividade e Autenticidade:
Os millennials se destacam como uma das gerações mais distintas e singulares. São a geração que viu a construção de grandes empresas da internet, como Google, Amazon e Meta. Nesse período, que marca uma transição efetiva da tecnologia analógica para a digital, as marcas precisaram se adaptar ao comportamento dos millennials, que rejeitavam a publicidade intrusiva e valorizavam conteúdo relevante e autêntico. Os comerciais de TV e as propagandas impressas perderam parte da influência, dando lugar a campanhas online criativas e interativas.
O marketing de influência e as avaliações online ganharam grande relevância nas decisões de compra dos millennials, que confiavam mais nas recomendações de pessoas reais do que em propagandas tradicionais. As marcas passaram a investir em abordagens personalizadas e construção de uma identidade de marca sólida, buscando se conectarem genuinamente com essa geração exigente.
Exemplos marcantes para essa geração são campanhas como a dos Cotonetes Johnson, em 1995, que ressurgiram com uma nova campanha, enfatizando os talentos musicais do famoso bonequinho. A Faber Castell também reeditou sua clássica propaganda de 1983, despertando nostalgia nos espectadores. Já em 1995, o comercial do suco Tang, com o inesquecível personagem Jaime, tornou-se bastante famoso na época de seu lançamento.
Geração Z – Publipost e campanhas em série em redes sociais
Esta geração pode ser resumida em alguns fatores, como é o caso do marketing de influência e a responsabilidade sócio-ambiental. Porém, é nesse momento que observamos o investimento massivo em influencers em contraponto à criatividade. Essa geração desconhece o analógico, pois nasceu e foi construída em um mundo 100% digital, em que o “imediato” e o “agora” são a lei. Desta forma, vemos uma transformação da publicidade.
Outro aspecto está na persona das empresas nas redes sociais, que se tornou mais valorosa do que uma campanha criativa. Porém, observamos uma transição neste momento, em que, para se destacar, a criatividade tem ganhado novamente um espaço de valor no meio. Campanhas marcantes dessa geração podem ser destacadas, como as com Virgínia Fonseca, Juliette, Bianca Andrade, “Luva de Pedreiro”, entre outros influenciadores.
A publicidade brasileira, ao longo das décadas, se adaptou e evoluiu para acompanhar as mudanças tecnológicas e as expectativas de cada geração, e continuará a se reinventar para alcançar o público das próximas gerações com criatividade e impacto. Recentemente, duas campanhas publicitárias conquistaram grande destaque junto ao público ao combinar tecnologia com uma abordagem narrativa tradicional. Uma delas, protagonizada pela atriz Fernanda Torres, foi a peça de ano novo do Itaú, que emocionou e alcançou impressionantes números de visualizações. O sucesso foi tanto que a campanha foi refeita no ano seguinte, reafirmando seu impacto duradouro. Outra campanha, promovida pela Volkswagen, gerou intensos debates e opiniões divergentes. Com Elis Regina e sua filha cantando, o vídeo adotou o emocionante padrão das campanhas tradicionais, combinando-o com a tecnologia de deepfake, o que causou grande repercussão no cenário publicitário.
Enquanto nos preparamos para a ascensão da Geração Alpha, a publicidade brasileira continua a se reinventar, adaptando-se às mudanças tecnológicas e sociais. A criatividade, a autenticidade e o compromisso com questões relevantes para cada geração serão sempre fundamentais para conquistar os corações e mentes do público brasileiro.
Confira também:
BSG aponta que consumidores maduros têm maior resiliência financeira
Pesquisa aponta que apenas 10% dos comentários dos brasileiros sobre o Dia dos Pais são positivos
