Uma vez que o consumidor tem buscado cada vez mais por marcas com propósito e com as quais se identifica, a publicidade e o marketing de influência tem se desdobrado para produzir conteúdo com uma abordagem mais profunda e estratégica. Hoje, não basta apenas alcançar o público, é preciso gerar uma conexão genuína, pautada por valores intangíveis como propósito, reputação e cultura.
Para Eliel Allebrandt, managing director da Agência Brivia, propósito, reputação e cultura de marca são o “norte da comunicação digital”. O especialista explica que o propósito garante à marca uma causa além da venda; a reputação sustenta a confiança, e a cultura assegura a coerência entre o discurso e a prática. Esses pilares, quando bem integrados, são decisivos tanto para a criação de campanhas quanto para a escolha de influenciadores.
“O alcance é apenas o ponto de partida. Hoje é essencial avaliar afinidade de valores, estilo narrativo, qualidade do engajamento, histórico de parcerias e credibilidade no nicho. O criador precisa não apenas falar com o público certo, mas também transmitir autenticidade e consistência que reforcem a marca. Cocriação é palavra chave nesta parceria entre marca e influenciador”, pontua Eliel.
Sem “propaganda forçada”
Segundo uma pesquisa realizada pela Youpix em parceria com a Nielsen, 43% dos consumidores lembram-se mais dos criadores de conteúdo do que das próprias marcas em parcerias, sejam elas pagas ou orgânicas. Além disso, 52% dos consumidores se sentem mais seguros ao escolher produtos de marcas que são promovidas por influenciadores. A pesquisa chamada de “O Efeito da Influência no Consumo” também mostrou que 54% dos usuários têm interesse em saber quais produtos e marcas os influenciadores estão utilizando.
Portanto, com o consumidor cada vez mais atento, as campanhas digitais precisam manter a autenticidade para não serem vistas como “propaganda forçada”. O segredo, de acordo com Eliel Allebrandt, está na cocriação e na liberdade criativa que as marcas concedem aos influenciadores. “Quando o influenciador pode adaptar a mensagem ao seu estilo, o conteúdo soa natural. A transparência, o contexto orgânico e a dosagem correta de posts patrocinados também ajudam a evitar aquela sensação de artificialidade”, afirma.
Além dos números
Dados e métricas são fundamentais, mas nem sempre captam aspectos intangíveis como confiança e engajamento genuíno. Por meio de determinados indicadores, é possível ter uma visão mais completa da qualidade da conexão estabelecida, mostrando o impacto real na reputação e na percepção de uma marca.
Eliel Allebrandt destaca que “é possível avançar com análise semântica e de sentimento em interações, pesquisas qualitativas com a audiência, mapeamento de propagação espontânea do conteúdo e até adaptação do Net Promoter Score (NPS) ao ambiente digital. Esses indicadores dão visibilidade ao que os números brutos não mostram: a qualidade da conexão estabelecida. Ter a capacidade de olhar além dos números é o grande desafio”.
Por outro lado, segundo o relatório “2025: O Futuro do Consumo de Mídias Sociais na América Latina”, da Latam Intersect PR (LIPR), conteúdos gerados por usuários comuns vêm ganhando mais destaque, sendo percebidos como mais confiáveis. De acordo com a pesquisa, algumas marcas têm direcionado a maior parte do orçamento para micro-influenciadores. Isso reflete a busca por maior engajamento e parcerias mais próximas ao seu público-alvo. Ou seja, isso representa uma busca das pessoas por estratégias cada vez mais humanizadas e reais.
Com isso, o modus operandi dos influenciadores tem mudado, e a reputação agora pesa mais do que os números. Assim, Eliel aponta para uma mudança no comportamento e na profissionalização crescente do mercado de influência. “Percebo uma preocupação cada vez maior pelo lado dos criadores de conteúdo, uma visão que vai além de apenas fechar uma parceria e ganhar dinheiro. Muitos criadores estão mais seletivos, evitando parcerias que comprometam sua reputação”, revela.
Há também uma busca por relações de longo prazo com marcas, o que reforça a credibilidade e gera maior consistência no discurso. Esse movimento demonstra que os influenciadores estão cada vez mais conscientes de que sua própria reputação é um ativo valioso.
Um case que ilustra essa nova dinâmica é a campanha digital “Amigos Imaginários”, produzida pelo Banco do Brasil, desenvolvida pela Agência Brivia. Em vez de usar grandes nomes, a estratégia se concentrou em uma “teia de micro influenciadores”, o que ampliou o alcance de forma distribuída e próxima do público. Essa escolha permitiu trabalhar nichos específicos com autenticidade, valorizando o tom de voz natural de cada criador.
“Esse movimento mostrou na prática o valor do intangível: enquanto métricas tradicionais registraram crescimento expressivo de alcance. O maior ativo gerado foi a proximidade cultural e emocional entre o Banco do Brasil e suas comunidades digitais, reforçando atributos de confiança, relevância e conexão com o cotidiano das pessoas”, conclui Eliel. O exemplo prova que, no marketing de influência, o valor do intangível é a nova moeda de troca para o sucesso.
