Uso de influenciadores por órgãos públicos exige critérios técnicos, transparência e respeito à legislação vigente
O uso de influenciadores digitais por instituições públicas tem se tornado cada vez mais comum, especialmente em campanhas voltadas para o público jovem e mais conectado. Pesquisas mostram que esse público possui como fonte de informação primeira as divulgações feitas por aquelas pessoas que as influenciam no ambiente digital. Um estudo realizado pelo InstitutoZ em parceria com a YouPix, revela que 84% dos jovens consomem conteúdo de influenciadores diariamente.
No entanto, apesar da popularidade da estratégia, a prática requer atenção especial às regras que regem a publicidade oficial. De acordo com o procurador e especialista em licitações e contratos de publicidade, Edvaldo Barreto, “o cuidado na contratação de influenciadores deve ser o fio condutor não somente das agências que prestam serviço para o setor público, como também para os órgãos e entidades públicas anunciantes”.
O avanço das redes sociais transformou a forma como o conteúdo é consumido. Isso também afetou a comunicação governamental, que busca se adaptar aos novos formatos e canais para alcançar diferentes públicos. “A contratação de influenciadores digitais é um dos temas mais atuais e polêmicos na comunicação pública”, diz Edvaldo Barreto. Para ele, a movimentação pode ser considerada como “um fenômeno global, que vai muito além da realidade brasileira”.
Contudo, segundo o especialista, a Administração Pública deve seguir critérios técnicos rigorosos para contratar influenciadores. Isso inclui verificar se o perfil do contratado é compatível com o público-alvo da campanha, se há engajamento real nas postagens e se não há manipulação artificial de seguidores.
“A Administração Pública, além de se atentar ao formato correto de contratação, deve averiguar se o profissional contratado é, de fato, relevante para a temática que se almeja ser divulgada, se a audiência do influenciador, verdadeiramente, corresponde ao público-alvo da campanha, se ele não inflou de forma artificial a sua rede de seguidores, se as postagens possuem engajamento e se a campanha a ser divulgada não possui viés político-partidário”, reforça Barreto.
E o que diz a lei?
Apesar da crescente adoção de influenciadores nas campanhas públicas, a legislação ainda não está totalmente adaptada a essa realidade. De acordo com o procurador, a Lei nº 12.232/2010, que rege as licitações e contratos de publicidade, não trata diretamente da contratação de influenciadores. No entanto, o texto legal prevê a possibilidade de adotar “formas inovadoras de comunicação”, o que abre espaço para o uso de novas mídias e tecnologias.
Ainda assim, Barreto destaca que seria necessário um aperfeiçoamento legal. “O ideal, todavia, é que a lei seja aperfeiçoada de modo a contemplar as novas tecnologias que atualmente despontam na comunicação em geral – em especial na comunicação pública -, a exemplo dos influenciadores digitais”, disse.
Ainda de acordo com o procurador, para garantir a legalidade e a eficácia da comunicação institucional com influenciadores, algumas boas práticas jurídicas devem ser adotadas. A escolha dos profissionais deve ser baseada em critérios objetivos, previamente estabelecidos, e não na vontade pessoal do gestor público, uma vez que a transparência é fundamental. Ou seja, todos os investimentos feitos com influenciadores devem ser públicos e acessíveis.
Além disso, segundo Edvaldo Barreto, “outra prática que deve ser observada é a pesquisa em relação à vida pregressa do influenciador a ser contratado. Deve ser investigado se ele não foi envolvido com alguma prática delituosa no passado que possa colocar em risco a credibilidade da campanha veiculada pela Administração Pública. Tem-se notícia, por exemplo, que alguns influenciadores digitais já responderam a processo criminal pelo crime de estelionato”.
Contratos formais e riscos jurídicos
Quanto à questão de contratos, de acordo com o especialista, todas as contratações devem seguir o devido processo legal, preferencialmente com contrato assinado e precedido de licitação, com exceções. “Uma das exceções a essa regra ocorre quando a Administração Pública possui contrato licitado com agência de publicidade. Nessa hipótese, a agência contratada, agindo por conta e ordem do órgão ou entidade pública anunciante, pode celebrar contratos com terceiros em nome do ente responsável pelos anúncios”, explica.
Em casos de ausência de contrato formal, sérias consequências podem ser acarretadas, uma vez que gestores podem ser responsabilizados por improbidade administrativa, sanções disciplinares e, em casos mais graves, até por crimes, além do mais, as agências também podem responder legalmente caso participem de irregularidades.
Com as redes sociais dominando a atenção do público mais jovem, adaptar a comunicação pública a esses novos hábitos é uma necessidade estratégica. No entanto, isso deve ser feito respeitando os princípios da legalidade, impessoalidade e moralidade. Por essa razão, o procurador conclui destacando que “o cuidado na seleção dos influenciadores digitais é de fundamental importância, pois muitas das vezes eles serão a principal – senão a única – fonte de informação dos jovens. E a compatibilização dessa necessidade com os princípios que regem a Administração Pública, a exemplo da legalidade e da impessoalidade, somente será possível se houver critérios claros e legítimos a serem levados em consideração quando da escolha”.
