Marcus Vinicius Saraiva, da Ipanema Comunicação e Guilherme Colares, da Advance Comunicação, comentam sobre a polêmica mudança da logomarca da Jaguar
Em novembro de 2024, a Jaguar surpreendeu o mundo com o anúncio do rebranding de sua marca. Deixando de lado o icônico felino que estampava seus veículos desde a década de 1950, o novo design prioriza a tipografia minimalista, arredondada, escrita em caixa baixa, com as letras equidistantemente espaçadas. Mas para além de surpreender, a mudança também desagradou, gerando uma onda de críticas negativas por parte dos usuários das redes sociais.
“O rebranding polêmico da Jaguar em novembro de 2024 não foi só sobre um logotipo novo ou uma campanha criativa. Foi um case completo sobre como comunicação e negócio precisam andar de mãos dadas — especialmente quando a marca já vinha patinando”, explica Marcus Vinícius Saraiva, sócio da Ipanema Comunicação. “Abandonar símbolos como o felino saltante, que carregam décadas de identidade, sem antes mapear seu valor emocional é arriscado. Uma agência estratégica deveria agir como guardiã da essência, propondo evoluções de marca, mas respeitando sua história”.
Como equilibrar a tradição com a inovação é um dos vários desafios que marcas do século passado enfrentam nos dias atuais. O ponto de equilíbrio entre manter a essência e adaptar-se ao novo é uma balança delicada, que exige diferentes estratégias das equipes de marketing. Mas um ponto importante destaca-se quando o canal principal é o digital: a sensibilidade dos profissionais para entender que a imagem da marca é constantemente exposta e avaliada pelos usuários.
“O primeiro passo é ouvir: coletar dados, mapear percepções de consumidores antigos e novos e entender o real valor simbólico que a marca carrega. Com base nisso, é possível desenvolver uma presença digital que reflita esse equilíbrio: conteúdos que honrem a herança da marca (história, design icônico, excelência em engenharia) e, ao mesmo tempo, apresentem com clareza os avanços tecnológicos e o olhar para o futuro. Isso pode se traduzir, por exemplo, em campanhas que mostrem o novo posicionamento sem negar o passado, no uso de influenciadores que dialoguem com diferentes perfis e em uma narrativa consistente e sofisticada que conecte tradição com propósito atual”, pontua Guilherme Colares, diretor de novos negócios Advance Comunicação
No início de maio, a Campaign anunciou que a Jaguar buscava uma nova agência de publicidade. O motivo estaria associado tanto ao rebranding, quanto à campanha “Copy Nothing”, que apresentou um vídeo colorido, com modelos diversos, mas nenhum carro, gerando zombarias por parte dos usuários das redes sociais.
A Jaguar, por sua vez, negou a informação publicada pela Campaign, e declarou em nota que seu contrato com a agência Accenture Song segue até meados de 2026. Além disso, fontes internas da marca automotiva afirmaram para a TIMES que os executivos estão satisfeitos com o rebranding.
“Parece que a Jaguar pediu uma ‘disrupção radical’, mas não compartilhou dados cruciais: a crise de vendas, o descolamento dos jovens, o medo de alienar fãs. A agência executou a visão, mas não questionou o excesso de abstração — como um anúncio de carro sem carros!”, comenta Marcus Vinícius.
“Quando há uma desconexão tão grande entre a nova proposta da marca e a percepção do público, é sinal de que faltou escuta — tanto dos clientes atuais quanto daqueles que a marca gostaria de atrair. A decisão de rebranding precisa sempre ser embasada em pesquisas, testes de percepção e um planejamento de médio e longo prazo. É comum que, dentro de ambientes corporativos ou criativos, nos deixemos levar por “achismos” ou tendências momentâneas, esquecendo da essência da marca. O papel da agência, nesse sentido, é ser um contraponto responsável: provocar, mas também proteger a coerência da marca. Ainda é cedo para dizer se o movimento foi um erro definitivo — toda mudança causa ruído inicial — mas a forma como a transição foi comunicada certamente poderia ter sido melhor planejada”, complementa Guilherme Colares.
