O estudo realizado pela Abradi, em parceria com Nielsen, apontou que plataformas sociais são quase obrigatórias nos planos de mídia e 75% das agências enfrentam dificuldades para conquistar novos clientes
As redes sociais consolidaram-se como canal quase obrigatório, sendo utilizadas por nove em cada dez agências digitais brasileiras de pequeno porte em suas campanhas publicitárias. Os dados fazem parte da pesquisa “Publicidade Digital em Pequenas Agências: investimentos, canais e mensuração”, realizada pela Associação Brasileira de Agentes Digitais (Abradi), em parceria inédita com a Nielsen, uma das empresas de pesquisa mais respeitadas do mundo.
O estudo ouviu 101 profissionais entre abril e junho deste ano, com foco especial nas realidades de pequenas agências. A amostra retrata o ecossistema digital fora dos grandes centros, explorando tendências, desafios e oportunidades do setor em um momento de transformações aceleradas.
A pesquisa indica que as redes sociais são amplamente utilizadas em todas as etapas do funil de vendas, desde o topo (conhecimento de marca) até o fundo (conversão). Quarenta por cento dos respondentes pretendem aumentar o orçamento destinado a essas plataformas em 2025.
“As redes sociais se tornaram o epicentro da comunicação digital porque conseguem acompanhar o consumidor em toda sua jornada de compra. Com as integrações entre plataformas sociais e e-commerces, como o TikTok Shop, estamos vendo uma revolução na forma como as marcas se conectam com seus públicos”, afirma Carlos Paulo Jr., presidente da Abradi.
Concentração em canais digitais
O estudo revela ainda que os canais digitais dominam completamente os planos de mídia das pequenas agências. Além das redes sociais, os cinco canais digitais mais utilizados são: search (busca), website da marca, YouTube e portais online. Quase metade dos respondentes utiliza pelo menos quatro canais diferentes em suas campanhas. O search se destaca, particularmente, no fundo do funil, sendo usado por 61% das pequenas agências nessa etapa, enquanto YouTube e redes sociais mantêm presença forte em todo o funil.
Em contrapartida, os canais tradicionais perderam relevância para essa audiência. Quando utilizados, servem principalmente para campanhas focadas em conhecimento de marca. A TV, por exemplo, é usada por apenas 21% das agências entrevistadas no topo do funil e praticamente desaparece nas etapas de conversão.
Investimentos cautelosos
O estudo também aponta uma “onda moderada” nos aportes publicitários, com estabilidade geral e aumentos tímidos de até 25% concentrados nos canais digitais. Entre as agências ouvidas que pretendem reduzir gastos, os cortes podem chegar a 50% do orçamento.
Apesar da cautela, mais de um terço dos respondentes planeja aumentar investimentos em redes sociais (40%), search (38%) e YouTube (35%), canais que acompanham toda a jornada do consumidor.
Novos canais enfrentam resistência
O estudo mostrou que plataformas emergentes como streaming, CTV (Connected TV) e retail media enfrentam baixa adesão. Aproximadamente um terço dos entrevistados não investe ou pretende diminuir recursos nesses canais.
“Embora haja resistência inicial, esses novos canais possuem dados primários valiosos e podem ser estratégicos para personalização e segmentação. A baixa saturação de anúncios nessas plataformas representa uma oportunidade para quem souber aproveitá-la”, explica Carlos Paulo Jr.
A pesquisa revela ainda que 79% dos profissionais de marketing estão seguros com a forma com que utilizam métricas diretamente relacionadas aos objetivos de suas campanhas. A maioria das pequenas agências baseia suas análises em dados de conversão e métricas associadas às redes sociais.
“O panorama da publicidade digital em 2025 exige que as agências sejam não apenas eficazes na execução, mas estratégicas na visão”, afirma Carlos Paulo Jr., presidente da Abradi.
“A capacidade de integrar inteligentemente os canais, otimizar a mensuração em todo o funil e desbravar as oportunidades dos novos formatos, aproveitando seus dados para decisões assertivas, será o verdadeiro diferencial. Aquelas que conseguirem navegar por essa complexidade, transformando dados em inteligência acionável e mantendo o foco no valor para o cliente, serão as que prosperarão neste novo ciclo”, finaliza.
