Por Carlos Renato Rocha, sócio da Match
Na comunicação, como na cozinha, a diferença está nos ingredientes certos – usados com verdade, respeito e intenção. Mensagem boa, como prato bem feito, precisa ter sabor, mas também consistência. Não adianta apenas entregar uma ideia bonita: ela precisa falar a língua de quem está do outro lado e carregar os elementos certos para gerar conexão. Em um país como o Brasil, onde culturas se transformam de estado para estado, adaptar a comunicação ao contexto local deixou de ser detalhe – virou estratégia.
Falar com sotaque, com referência e com afeto é o que separa uma campanha genérica de uma que realmente chega, toca e permanece. A criatividade regionalizada não limita – ela expande. Quando uma marca entende o que move e emociona seu público, constrói mais do que visibilidade: constrói vínculo. E isso exige sensibilidade para reconhecer as nuances culturais, respeitar os modos de vida e sair da receita pronta.
O Nordeste, por exemplo, é uma região de dimensão continental, com nove estados, sotaques múltiplos, hábitos distintos e força cultural vibrante. Comunicar com esse público vai além de adaptar linguagem – exige mergulho. Traduzir campanhas para o Nordeste significa compreender seus códigos culturais, ciclos de consumo, datas, festas, ditados, irreverências e valores implícitos, como respeito, religiosidade, tradição e, claro, gastronomia.
Elementos como expressões populares, hábitos, festividades e referências visuais são fontes poderosas de inspiração criativa, mas precisam fazer sentido no contexto. Não adianta usar uma sombrinha de frevo só porque é colorida; colocar um chapéu de cangaceiro fora de lugar ou usar forró como trilha sonora para vender algo que nada tem a ver com a cultura local. Se forem apenas enfeites, sem propósito, perdem valor. E o público percebe. O olhar local reconhece o que é autêntico – e o que não é.
É aí que entra o cuidado. Marcas que querem dialogar com esse público precisam perder o medo de usar os temperos certos. Um toque da “pimenta da terra” pode ser o que torna a mensagem memorável. E isso vale tanto para marcas locais quanto nacionais: entender a pluralidade cultural brasileira é passo essencial para quem quer crescer com relevância.
Trabalhar regionalmente também exige inteligência criativa voltada para o essencial. Muitas vezes, campanhas regionais operam com orçamentos mais enxutos e prazos menores – o que exige foco, precisão e pertinência. Fazer mais com menos é possível, quando se parte de uma ideia bem ajustada ao contexto. E nesse cenário, campanhas com identidade local têm alto poder de engajamento, mesmo sem grandes produções.
A valorização do regionalismo na publicidade é um caminho sem volta. O Brasil não é um só – são muitos. Entender isso é o que permite criar campanhas que realmente tocam, geram conversa e deixam memória. As marcas que equilibrarem visão nacional com execução local vão sair na frente – em resultado e em relevância.
No fim, o que faz uma campanha crescer não é o tamanho do investimento, mas a profundidade do vínculo. Campanha boa é aquela que respeita o modo de viver e de sentir das pessoas. Aquela que tem gosto de verdade. Porque comunicação insossa ninguém repete – mas a que tem sabor, essa sim, dá vontade de compartilhar.
