Em entrevista exclusiva para o Nosso Meio, a profissional também comentou sobre as transformações que ocorreram no mercado a frente da empresa
Em 2005, Simone Moura atuava como diretora de planejamento e mídia em uma das maiores agências de publicidades e propaganda do Nordeste. Mediante a sua experiência de mercado e muita pesquisa, ela, então, começou a se perguntar como marcas iriam se preparar para a revolução tecnológica que o mundo enfrentaria e as mudanças do comportamento de consumo das pessoas. Assim nasceu a Ping Pong Estratégia.
Oficialmente fundada em 2010 na cidade de Fortaleza (CE), a empresa contribui com o desenvolvimento de produtos e serviços de diversos negócios de maneira atitudinal e disruptiva, abordando temas atuais e de grande relevância, junto a gestores de empresas. Ao todo, já foram desenvolvidos mais de 600 projetos entre branding, mentorias e fóruns um company no Brasil, Portugal e Estados Unidos.
Simone define a Ping Pong Estratégia como “uma corresponsável pelo crescimento sustentável e inovador das empresas e empreendedores que confiam no nosso jeito de trabalhar”. E para celebrar toda a sua trajetória, ao longo desses 15 anos, a especialista fez questão de dialogar com o Nosso Meio temas que atravessam o mercado atual, como a importância do propósito de marca.
Confira a entrevista completa abaixo:
NOSSO MEIO | Na sua visão, quais foram as principais transformações que o mercado teve ao longo desses quinze anos de Ping Pong?
Simone Moura: Essa pergunta é profunda e requer uma resposta ampla. O início do século XXI foi o catalisador de toda uma mudança comportamental de mundo, de vida e de consumo. O que já vinha sendo ensaiado, testado, rapidamente aflorou, se consolidou e sem que tivéssemos tempo para ajustes de rota, ou até mesmo negação, fomos lançados em um futuro que até 1999 era distante de nós. E sim, tivemos que aceitar e conviver. Infelizmente algumas empresas ainda vivem no passado, se distraindo e perdendo tempo com o que não é mais importante. O mercado, nos últimos 15 anos, deixou de ser analógico e linear para se tornar digital, fluido e emocional. Marcas que prosperaram foram aquelas que entenderam o ser humano em sua vulnerabilidade, complexidade e potência — e conseguiram se reinventar como ecossistemas de valor, conexão e impacto.
Eu destacaria alguns pontos chaves como: A geopolítica e a economia global como transformação- chave do mundo e que obviamente impactam as organizações estejam elas onde estiverem. Ao longo dos anos estamos testemunhando as mudanças e multipolaridade do poder; as Crises e as incertezas constantes: Destacando aqui para as pandemias. Vivemos a COVID-19 (e outras virão). As guerras (Ucrânia, Oriente Médio), tensões EUA-China e mudanças climáticas criaram um mundo mais instável — exigindo das marcas mais resiliência e agilidade.
A aceleração da desglobalização seletiva: empresas buscaram cadeias produtivas mais locais ou híbridas por questões de custo, risco e ESG (Ambiental, Social e Governança). O poder de consumo das pessoas que mudou radicalmente nos últimos 15 anos. Seja nos movimentos minimalistas / consumo consciente, pelo decrescimento econômico (degrowth), e até pelo anticonsumismo. Temos um mercado cada vez mais efêmero, volátil, feroz, imprevisível e desafiador.
Do ponto de vista de branding as organizações precisam encontrar um posicionamento verdadeiro, de raiz, respeitando sua essência e que ao mesmo tempo consigam levar clareza para que todos os stakeholders envolvidos possam se identificar, mas sobretudo entender, sentir e viver a marca. (isso aliás é um dos pontos da metodologia de nosso trabalho. Quando mergulhamos em um projeto de reposicionamento de marca instigamos os gestores a realmente ter clareza do que a marca é, e sobre o que ela não é.
Nesses últimos 15 anos vivemos as mais profundas transformações já vistas no mundo moderno. Não estamos mais falando sobre produtos, sobre ser maior ou melhor. O jogo é outro e tem pouquíssimas empresas entendendo isso. Vivemos na minha visão uma grande miopia de marketing e de posição de marca. Tem muita empresa dizendo coisas que não podem ser ditas, porque não conseguirão entregar.
Nos últimos 15 anos de maneira rápida e furiosa o marketing mudou. O consumidor deixou de ser passivo. Conteúdo, comunidade e cocriação substituíram a publicidade tradicional. Vivemos a era das marcas com propósito real: (o que é complexo de fazer e poucas marcas conseguem). O “discurso vazio” perdeu espaço. Cresceu a exigência por autenticidade, ética, posicionamento e impacto. O marketing virou ciência comportamental com ajuda de dados, automação, algoritmos e inteligência artificial. Mas o desafio passou a ser equilibrar personalização com privacidade e humanidade. (data-driven e IA). As plataformas como canais e marcas: TikTok, Instagram, LinkedIn etc. deixaram de ser apenas canais — passaram a ser ecossistemas que moldam comportamento e linguagem.
Não poderia deixar de considerar como estudiosa e pesquisadora o tema comportamento: O ser humano em transmutação. Destaco as transformações-chaves: Hipervelocidade e esgotamento mental: burnout virou epidemia. Cresceu a busca por desaceleração, equilíbrio e bem-estar mental; (marcas precisam estar inseridas nesse processo). Fragmentação da identidade: múltiplas personas convivem num mesmo indivíduo (e marcas precisam dialogar com essa complexidade). Valorização do local e do afeto: mesmo num mundo digital, as conexões humanas, as comunidades locais e o storytelling afetivo ganharam força. (mas como as marcas estão se comunicando)?
NOSSO MEIO | Qual é a importância de uma consultoria de branding para uma empresa em tempos de transformações nos ambientes físicos e digitais como os de hoje?
Simone Moura: Depende da consultoria e depende da maturidade da empresa que contrata um profissional para ajudar seus gestores repensarem no (re) posicionamento sua organização. Algumas consultorias ainda estão enraizadas em modelos ultrapassados para lidar com o futuro da vida das pessoas, do consumo, dos hábitos, das inovações e dos desafios que uma organização enfrenta e enfrentará nos próximos 5 anos por exemplo. Portanto, para além de aplicar ferramentas, planilhas etc., a empresa que contrata um consultor ou uma empresa especializada (como é o caso da Ping Pong Estratégia), precisa ter clareza do que precisa e estar pronto para sair de sua zona de conforto. O trabalho é árduo, requer maturidade, engajamento, coragem para mudar e descobrir novas possibilidades. rebrading não é preencher um documento olhando para o momento atual. É preciso desenhar e projetar futuros respeitando a cultura e ressignificando estratégias.
Infelizmente ainda temos “consultorias” que vendem retrofit de logotipo como projeto de reposicionamento de marca (branding). Aliás, basta consultar os meios e portais de comunicação para atestar o que estou pontuando. Somos bombardeados por uma quantidade imensa de empresas criando um logotipo novo, agregando cores e formas e dizendo que estão ressignificado suas marcas. Isso é design, não branding. Ou se preferirem, podemos chamar de redesign. E é preciso separar as coisas: O rebranding é uma transformação estratégica mais profunda. Isso vai além da estética (e muitas vezes ninguém precisa alterar seu logotipo); envolve mudanças estruturais na identidade, posicionamento, propósito, narrativa, público-alvo ou até modelo de negócio da marca.
É como mudar a alma da marca — e, com isso, toda a forma como ela se apresenta ao mundo. E isso inclui estar pronto para mergulhar em um escopo amplo de projeto que destaco o seguinte: Revisão de propósito, visão, valores; novo posicionamento no mercado; Nova personalidade da marca (brand voice); mudança de nome (às vezes); novo storytelling; alterações visuais (como parte do processo ou não), alteração de portfólio de produtos e serviços etc. Já o Redesign (Redesenho Visual) é uma intervenção estética e funcional, focada principalmente no visual da marca, como logotipo, paleta de cores, tipografia etc. É como mudar de roupa mantendo a essência.
Cabe a organização entender o que quer e o que precisa. E sinceramente eu espero que muitos profissionais que vendem redesign como branding estratégico possam ser mais sinceros com os clientes que os contratam. Por experiência de 15 anos como CEO da Ping Pong Estratégia e a frente de mais de 700 projetos pude presenciar muitos empreendedores que gastaram muito dinheiro com consultorias que não os levaram a lugar algum.
Não estamos mais vivendo em um mundo que vai ser paciente e generoso com as organizações ou com seus profissionais. É o mundo que sociólogo e filósofo polonês Zygmunt Bauman, descreve como a “modernidade líquida”, onde destaca que a fluidez das relações humanas, das instituições, dos valores e da própria identidade na sociedade atual. Bauman argumenta que, diferente da “modernidade sólida” (onde estruturas eram estáveis e duradouras), vivemos hoje em uma era de insegurança, volatilidade e mudanças rápidas, em que tudo — relacionamentos, empregos, consumo e até identidades — são mais descartáveis, flexíveis e efêmeros.
O quero dizer com isso é que precisamos ser cada vez mais nós mesmos. Verdadeiros, autênticos, com valores e princípios (sejam eles de marca ou de seus indivíduos) claros para que as pessoas possam adquirir produtos e serviços necessários e repletos de significados. (seja para o mercado popular ou de luxo; seja para o consumidor b2c ou b2b). Isso é branding, é posicionamento e é propósito.
NOSSO MEIO | Com o crescimento do consumo consciente, as gerações mais jovens estão buscando marcas com propósitos tanto para consumir quanto para trabalhar. Você acredita que isso é uma tendência que vai continuar a crescer nos próximos anos?
Simone Moura: O propósito não é tendência. É essência. É fundacional. Ou seja: é algo que serve de base, de alicerce, de estrutura essencial para que todo o resto se sustente. O propósito é o que sustenta toda a existência da marca. É a base sobre a qual se constrói estratégia, cultura, produtos, comunicação, liderança e reputação.
Não é modismo, nem camada externa — é o chão firme onde a organização pisa. O problema é algumas organizações (e até mesmo lideranças, consultorias etc.) estão falando sobre definir um propósito quando não se define propósito. Ele se constrói, nasce de dentro para fora e é por isso que muitas empresas gastam tubos de dinheiro para tentar explicar qual é o seu propósito de marca e são abandonadas pelos seus consumidores, ou ninguém se conecta com elas porque não existe verdade. Existe apenas publicidade. E isso não vende mais por si só.
Ser uma marca orientada por propósito dá trabalho. E para dizer a verdade, no mundo líquido do Bauman que citei anteriormente, o propósito é o que ainda pode ser sólido. “Um propósito claro oferece direção em tempos de incerteza. Ele guia decisões, inspira ações e une pessoas em torno de algo maior do que elas mesmas.
As gerações mais jovens (Millenials -nascidos entre 1981-1996 e Geração Z -nascidos a partir de 1997) não querem só trabalhar para ganhar a vida. Querem trabalhar para transformar vidas. E não compram marcas, compram causas. A geração Alpha (os nascidos a partir de 2010, irão além nessa busca). O fato é que todas essas gerações unidas impactam um ecossistema inteiro corporativo. Elas cresceram e crescem em um mundo instável e hiper conectado e essa realidade gerou uma mentalidade de questionamento profundo sobre sentido. Não basta fazer ou comprar — é preciso acreditar. Eles querem pertencer a algo maior. E propósito é o novo pertencimento.
Eu diria que o propósito para essas gerações quando analisam uma marca é como filtro de confiança. Num mundo onde a verdade é disputada, o propósito atua como âncora emocional. É ele que comunica: “Por que essa marca existe?”, “Ela se importa com o quê?” “Eu posso confiar nela?”
Tenha quem diga que isso tudo é um absurdo. Tenha quem diga que propósito é sonho, é poesia, tenha quem tente inventar um propósito para vender mais. Eu posso afirmar que nenhuma das teorias descritas aqui são verdadeiras. A única verdade é que ter um propósito é coisa séria.
NOSSO MEIO | No mesmo cenário onde vemos marcas com propósito, há também uma movimentação de marcas que estão deixando de lado certas práticas que um dia elas anunciaram fazer parte do seu propósito, como iniciativas ESG, por exemplo. O que você acredita ser a motivação por trás dessa movimentação?
Simone Moura: Marcas que estão abandonando práticas, acordos, manifestos que segundo elas estariam associadas ao seu propósito de marca e que a partir da descoberta dele, ações e projetos foram desenvolvidos, lançados, publicitados para seus stakeholders e não estão sendo levados à sério é porque esse propósito não pôde ser sustentado e defendido. Um propósito verdadeiro é aquele que é autêntico e respeita a essência da organização. Ele existe para que cada ato / produto / serviço possa ser transformador e seja um elo de conexão entre as pessoas. Por isso sempre pergunto para meus clientes: O seu propósito será fácil de ser defendido? Pois se você tiver que explicar muito e mesmo assim as pessoas não entenderem ou não verem na prática a tangibilizarão do propósito de sua organização em pouco tempo ele será destruído. E com ele muitas práticas que a empresa tentou fazer, mas não fazia parte de seu DNA.
NOSSO MEIO | Quais estratégias as marcas podem utilizar para definir bem os seus propósitos?
Simone Moura: Eu diria que depende da empresa especializada nessa matéria quando o assunto é proposito. Porque como já mencionei, ninguém define propósito. Ele é descoberto. No caso da Ping Pong Estratégia temos uma metodologia proprietária que denominamos de “Marcas em Movimento” – que consiste em uma série de ferramentas e frameworks que aplicamos quando estamos dentro de uma organização para repensar suas rotas, posição, produtos e serviços (olhando para o comportamento de consumo, o status atual de cenário de mundo, estudos geracionais, mas sobretudo entendendo a essência da marca e o que ela pode ser e o que ela não pode ser. Tudo isso para que seu propósito organizacional seja autêntico e verdadeiro para as pessoas de dentro da empresa e para os consumidores e fornecedores externos.
Em nossa metodologia, aplicamos diversos conceitos, teorias, estudos de caso etc. O nosso D.N.A é tirar os gestores da zona de conforto empregando inclusive metodologias modernas diferentemente da maioria das consultorias tradicionais. Tais como: “Jobs to be done” neurociência e economia comportamental. Tudo isso para levar a empresa que nos contratou a olhar seu negócio sob outras óticas e assim ao final de um longo período juntos (em média 6 meses) o propósito de marca é descoberto e a partir daí toda uma nova proposta de valor é desenhada e isso inclui produtos e serviços e até pessoas – que muitas vezes são redirecionadas para outros cargos ou até mesmo nem ficam na organização.
