Por Danilo França, sócio e VP de Estratégia e Dados da LEAN Agency
As redes sociais se tornaram um grande termômetro cultural e no Brasil esse pulso é ainda mais intenso. Segundo o relatório Digital 2024: Brazil, produzido por We Are Social e Meltwater, 86,6% da população está conectada à internet, passando em média 9h13min por dia online. Desses, 66,3% têm perfis ativos em redes sociais, e sete em cada dez pesquisam marcas diretamente nesses ambientes. Em um país cada vez mais digital, compreender o que se fala, como se fala e por que se fala tornou-se um diferencial estratégico. É nesse contexto que o social listening se consolida como ferramenta essencial para transformar o excesso de informação em inteligência para marcas e negócios.
Esse processo começa pelo monitoramento. Estar atento a termos, hashtags e expressões que surgem diariamente é o primeiro passo para compreender o que está em alta. Só que não basta reportar que “todos estão falando sobre algo”. É preciso mergulhar no conteúdo, classificar, codificar e interpretar as conversas para extrair significado. A cada novo movimento, abre-se a chance de entender o que o público gosta, o que rejeita e como esses sinais podem se desdobrar em tendências.
Mas o social listening não serve apenas para identificar oportunidades. Ele é, sobretudo, uma ferramenta de gestão de risco. Crises nunca nascem grandes: um comentário isolado, um meme ou uma reclamação recorrente podem se transformar em tempestade em poucas horas. Incorporar cenários de crise no setup de monitoramento permite que marcas identifiquem sinais precoces, reajam com rapidez e evitem que problemas pontuais se tornem danos irreparáveis. Monitorar, nesse caso, é sinônimo de antecipar.
Um exemplo prático foi a atuação da Betnacional no BBB25. Durante o reality, o monitoramento minuto a minuto permitiu identificar picos de atenção, guiar ações com influenciadores e calibrar o tom de campanhas em tempo real. O resultado foi uma presença de marca consistente, sustentada por dados que iam além da intuição e permitiam reagir com agilidade ao que realmente importava para o público.
Esse mesmo raciocínio vale para qualquer marca. Ao acompanhar a evolução de campanhas, analisar concorrentes ou mapear tendências emergentes, o social listening oferece vantagem competitiva. Ele separa o barulho do insight, ajudando empresas a não apenas reagir ao que está sendo dito, mas a escrever as próximas conversas que vão pautar o mercado.
5 dicas práticas de social listening para marcas
1. Defina o contexto e os objetivos antes de monitorar
Não basta listar centenas de palavras-chave: é essencial começar entendendo o que sua marca quer responder. Você está buscando prevenir crises, capturar tendências ou medir a percepção de uma campanha? Essa clareza define quais termos entram no setup e evita que a análise se perca em volume de dados irrelevantes.
2. Inclua cenários de crise no planejamento
O erro mais comum é olhar apenas para temas positivos ou neutros. Mapear palavras associadas a reclamações, insatisfação e críticas é fundamental. Muitas crises começam pequenas — um comentário, um meme, um vídeo mal interpretado — e só o monitoramento estruturado permite agir antes que isso escale.
3. Vá além da quantidade: mergulhe na qualidade das conversas
Saber que “mil pessoas falaram sobre sua marca” não significa nada se não houver leitura de contexto. Entender sentimentos, termos correlacionados, gênero, faixa etária e até horários de pico é o que transforma menções em insights acionáveis. Aqui vale aplicar métodos indutivos: classificar, codificar e identificar padrões que se repetem.
4. Conecte insights a decisões em tempo real
Social listening não pode virar apenas relatório bonito. Ele deve ser combustível para ajustar campanhas, ativar influenciadores e adaptar narrativas enquanto a conversa ainda está quente. As marcas que melhor performam são aquelas que reagem no momento certo, aproveitando picos de atenção ao invés de chegar depois que a onda passou.
5. Aprenda com o mercado, não só com você mesmo
Monitorar apenas a própria marca é enxergar metade do quadro. Acompanhar concorrentes, benchmarks do setor e movimentos culturais mais amplos ajuda a identificar lacunas e oportunidades de posicionamento. O aprendizado é contínuo: entender o que funciona (ou não) para os outros é parte fundamental da estratégia.
Em um ambiente digital onde cada dia nasce uma nova trend, ouvir com profundidade é mais do que estratégia: é sobrevivência. E quanto mais estruturado for esse processo, mais ele se torna capaz de transformar simples menções em inteligência de negócio.
