Em comemoração Dia Mundial de Star Wars, queremos te mostrar um pouco das estratégias que mantiveram a franquia em alta, mesmo após quase meio século de sua existência
Há muito tempo, em uma galáxia muito, muito distante…
A partir dessas palavras, George Lucas introduziu os habitantes do planeta Terra em um universo de narrativas e personagens, que influenciaram a cultura pop moderna e trouxeram para Hollywood um novo jeito de se contar histórias. As aventuras da família Skywalker encantaram o público de 1977 e atravessaram gerações, mantendo-se como uma das franquias mais lucrativas da história do cinema contemporâneo, mesmo com quase meio século de existência.
A influência da saga é tamanha que o dia 4 de maio foi estabelecido como Dia Mundial de Star Wars. A data foi escolhida a partir de um trocadilho a partir da sua pronúncia em inglês (May, the 4th), que se assemelha com o começo da frase “may the force be with you” ou “que a força esteja com você”, no bom português.
Apesar de ser uma obra inventiva e revolucionária para sua época, representando um avanço nas questões relacionadas à efeitos visuais, a popularidade de Star Wars não se sustenta apenas pelas suas qualidades como obra cinematográfica. A franquia, além de produto artístico e de entretenimento Hollywoodiano, também é uma marca e, ao longo dos anos, desenvolveu estratégias para manter-se relevante e se conectar com novos públicos. Vamos compreender isso melhor?
Estratégia crossmedia
Para quem estar acostumado com o universo do marketing, o crossmedia não é uma estratégia que cause estranhamento. Entretanto, George Lucas parece ter sido pioneiro ao aplicá-la em Star Wars, numa época onde o termo crossmedia nem havia sido cunhado.
Por se passar em uma galáxia com múltiplos planetas e personagens, Star Wars construiu sua narrativa a partir de núcleos. Enquanto a luta da Aliança Rebelde contra o tirano Império Galáctico era o foco da primeira trilogia cinematográfica, outras narrativas com novos personagem passaram a ser exploradas em histórias em quadrinhos, livros, video games, séries de televisão e animações, fidelizando uma audiência já existente, enquanto atraía um novo público que nunca havia tido contato ou se interessado pela franquia no cinema.
“De 1977 pra 2012, muita coisa rolou e muitas histórias paralela foram criadas, já que o universo e a mitologia de Star Wars são vastos demais. Nós focamos muito na saga dos Skywalker, que é incrivelmente importante pra franquia, com personagens históricos como o Darth Vader. Mas há outras histórias rolando nas várias galáxias, planetas e etc. Os livros abordam muito isso, é o chamado Universo Expandido”, explica Matheus Barros, apresentador do programa de cultura pop Uplay.
A partir da compra da Lucasfilm, detentora dos direitos de Star Wars, pela Disney em 2012, as histórias do universo expandido foram retiradas do cânone da franquia. Entretanto, conceitos desse universo, como os da Trilogia Thrawn estão sendo incorporados nas mídias canônicas como a série Ahsoka.
Produtos licenciados
Star Wars também inovou ao ser uma das primeiras franquias cinematográficas a negociar o licenciamento de produtos que carregavam a identidade visual da franquia e de seus personagens. Focada inicialmente em um público mais jovem, os produtores de Star Wars começaram licenciando brinquedos e figuras de ação de seus personagens, principalmente Luke Skywalker, Han Solo e Darth Vader. Com o passar do tempo e o crescimento do público, Star Wars diversificou seu catálogo com outros itens, como canecas, peças de vestuário, luminárias e até sabres de luz.
“Star Wars começou sendo feito do jeito que dava. Designers de personagens que, às vezes, nem era o que o próprio autor queria, mas era o que dava pra fazer. Parte desses visuais e conceitos ficaram marcados na história. Vender isso, como action figures, por exemplo, os populares bonecos, é até fácil, na medida do possível para um mercado tão dinâmico e disputado. É uma marca que não morre, mesmo que fiquem anos sem lançar um filme, e que, tendo sido criada há tantos anos, acabou tendo a “vantagem” de ser inovadora. Como dizem na internet, eles chegaram no meio geek quando tudo era só mato, desbravaram um terreno fértil, mas muitas vezes desacreditado”, pontua Matheus Barros.
Para se ter uma dimensão maior sobre o licenciamento de marca, os produtos relacionados a Star Wars geraram uma receita de mais de 1 bilhão de dólares para a Disney. A perenidade da marca é um atrativo para outras de diferentes setores, produzindo coleções a partir de parcerias comerciais vistas como lucrativas, como é o caso da Riachuelo, da GoCase e da Mattel.
O fator nostalgia
Por estar em atividade há quase meio século, Star Wars reúne um público de diferentes faixas etárias. No caso dos mais velhos, um fator impulsiona o interesse pela franquia mesmo após anos do lançamento da trilogia clássica e da trilogia das prequelas: a nostalgia.
Conteúdos do serviço de streaming da Disney, o Disney+, tenta resgatar essa base de fãs e impulsionar seus números de assinantes a partir de séries que se passam antes, durante e pouco tempo depois dos eventos dos seis primeiros lançamentos da franquia. O movimento começou a partir da série O Mandaloriano, mas se expandiu com a chegada de séries como O Livro de Bobba Fett e Ahsoka, que contaram com a participação de atores da trilogia das prequelas, como Hayden Christensen, intérprete de Anakin Skywalker.
“Como disse o incrível personagem Don Draper na série Mad Men: ‘nostalgia é uma pontada no coração muito mais poderosa do que a simples memória.’ Quando penso em toda a publicidade e em todo o marketing que já foi feito para franquia desde 1999, não há como negar que a utilização da nostalgia é o carro-chefe das ações. Não há nada que venda mais no mundo hoje em dia do que nostalgia, e isso parte muito do discurso imaginário de que ‘o tempo passado era melhor do que o presente’. As pessoas querem voltar, com a magia das memorias antigas, para um tempo de onde não queriam nem ter saído”, explica o publicitário Erasmo Neto.
O movimento da nostalgia, entretanto, não está limitado apenas a Star Wars. Outras franquias de sucesso como Karatê Kid ganharam novas roupagens em formatos de série, como Cobra Kai. Além disso, séries como Stranger Things e Hysteria! resgatam décadas passadas para atrair um público que as vivenciou durante a infância ou a adolescência.
Que a força esteja conosco…
Ame ou odeie, Star Wars ainda é um produto midiático de sucesso e um exemplo de como criatividade, alinhadas a estratégias bem alinhadas, conseguem construir uma marca sólida. Basta olhar para os fãs dedicados, as milhares de convenções e como novas novidades movimentam uma avalanche de comentários nas redes sociais. Star Wars é uma força que atravessa o tempo, o cinema e a publicidade, e que pode oferecer lições valiosas quando há permissão para se aprofundar nela como um padawan que busca tornar-se mestre.
Para quem vai se aventurar, que a força esteja com vocês…
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