Por Luciana Leie, sócia da LYP Branding e Estratégia
Vivemos um tempo em que a pergunta “Qual é a sua idade?” soa cada vez menos relevante. Hoje, talvez a questão mais sincera seja: em que momento da vida você está agora? O que te faz sentir vivo, presente, conectado com o mundo?
Essa mudança de olhar está no centro de uma nova forma de pensar marcas e comunicação. Uma forma que coloca menos foco na idade e mais nas emoções, nos desejos e nos estilos de vida que atravessam gerações. Louis Menand, em artigo para a New Yorker, explica que o conceito de geração como grupo coeso é uma construção recente, criada muito mais para facilitar o consumo e o marketing do que para representar realidades humanas. Na prática, comportamentos se cruzam, estéticas se misturam e referências se fundem. Os limites entre Geração X, Millennials, Z e Alpha estão cada vez mais borrados. Vivemos o que vem sendo chamado de Generation Blur.
Segundo um estudo global da IKEA, 21% das pessoas sentem pertencimento por valores compartilhados, enquanto apenas 11% atribuem isso a estarem no mesmo grupo etário. O dado revela que somos guiados por repertórios: paixões, causas, estilos, desejos e não por datas no RG.
Atualmente, a idade é quase um estilo. Há quem tenha 60 e esteja começando. Há quem tenha 25 e já se sinta cansado demais para ser jovem. A idade cronológica não conta a história toda. O tempo deixou de ser linear, os caminhos se embaralham e crescer é um processo contínuo, e cada geração está, à sua maneira, ressignificando o amadurecer.
Marcas que entendem esse momento não falam com “jovens urbanos entre 18 e 25”. Elas criam universos onde diferentes pessoas podem se reconhecer. São marcas que atravessam fases da vida como trilha sonora, roupas favoritas ou frases em um caderno. Hoje, o consumo está muito mais ligado à afirmação de quem somos do que ao que dizem que deveríamos ser. Quando Chappel Roan aparece ao lado de Elton John em uma performance icônica, a mensagem não é sobre geração. É sobre estilo, desejo, referência e afeto.
Segmentar por geração não é mais suficiente. O que a marca precisa saber é: quem está recomeçando? Quem está buscando leveza? Quem está se reinventando? Com que tipo de transformação sua marca quer conversar?
Quando uma marca deixa de ser “para pessoas de tal idade” e passa a ser parte do cotidiano, da casa e da memória, ela se torna relevante. Ela vira companhia de jornada, e não apenas uma promessa de consumo.
