A sabedoria popular ensina que “cachorro com dois donos morre de fome”. Por isso, na “bola dividida” do CRM — da sigla para Gestão do Relacionamento com o Cliente (em inglês, Customer Relationship Management) — é fundamental que as áreas Comercial e de Marketing tenham um relacionamento bem azeitado. Sobretudo, é necessário que cada empresa tenha sua estrutura organizacional, prioridades específicas, responsabilidades e papéis bem definidos também nesse campo.
Recentemente me perguntaram em uma reunião a quem deve “pertencer” o CRM em uma empresa, após um preâmbulo longo do interlocutor sobre as discussões que o tema por vezes causa. Sinceramente? Não há motivo para tanta celeuma. CRM é ferramenta-chave para a gestão de relacionamento com clientes. Portanto, envolve tanto o setor de Marketing quanto o Comercial.
Pelo aspecto do Marketing, CRM é sinônimo de aquisição e retenção de clientes. Por isso, os especialistas da área são os responsáveis óbvios pelas estratégias de atração e segmentação, por ações personalizadas de comunicação, pela gestão e automação de campanhas de marketing direcionadas a públicos específicos e, claro, pela análise de dados do cliente/consumidor para melhorar o engajamento com a marca e aumentar a sua fidelidade aos produtos ou serviços prestados por uma empresa.
Seu objetivo é: atrair potenciais clientes (no jargão do mercado, leads); qualificar, levando em conta a jornada de compra do público-alvo e os dados disponíveis para segmentação; criar e manter relacionamentos significativos com os clientes e impulsionar, através deles, o crescimento da empresa.
Pelo aspecto comercial, CRM é sinônimo de oportunidade de vendas. Por isso, os especialistas da área também desempenham papel fundamental, já que são eles a interagir diretamente com clientes em potencial ou quem já é ou foi cliente e tem interesse em retomar ou expandir o relacionamento existente. Portanto, é fundamental que o time comercial acompanhe, através das ferramentas de CRM, oportunidades, bem como monitore atividades de clientes e garanta uma comunicação consistente e eficaz ao longo do ciclo de vendas.
Seu objetivo é qualificar e converter as oportunidades geradas em vendas efetivas.
Da mesma forma que, em um jogo de futebol, o gol decisivo possa ser marcado por um zagueiro ou até mesmo o goleiro bom de cobrança de pênaltis, o importante no caso de responsabilidade compartilhada entre as equipes de Marketing e Comercial, é que haja uma comunicação eficaz entre essas áreas. Só assim o CRM atende as necessidades e objetivos globais da empresa. Sem passe, não há gol. Sem acompanhar a bola e sem visão de jogo, perde-se oportunidades de gol. E quem perde o “tempo” da bola, deixa de marcar.
Ou seja: tanto quanto o campeonato, só conquista o cliente a empresa que tem um time trabalhando em colaboração azeitada para garantir uma abordagem holística na gestão de relacionamento com o cliente.
Mais do que saber a “quem pertence” o CRM, vale determinar a quem cabe o monitoramento permanente das métricas que demonstram o tamanho do impacto das diferentes estratégias nas vendas, na satisfação do cliente e na eficiência operacional. E para o feijão-com-arroz do CRM não há segredo: é preciso acompanhar a curva de vendas após a implementação da ferramenta.
Se na comparação de antes e depois, houve aumento da taxa de conversão de leads, a estratégia certamente teve impacto direto nas receitas. Mas não basta o aumento de vendas: o fator tempo é crucial para determinar o sucesso do plano. Se o tempo médio necessário para fechar negócios diminuiu com o uso do CRM, muito provavelmente se atingiu maior eficiência na gestão de oportunidades e no processo de vendas. Ao analisar essas métricas e comparar os resultados, é possível determinar qual é o impacto do CRM no seu negócio, inclusive em termos de redução de custos operacionais.
A adoção de estratégias de CRM está diretamente relacionada às etapas do chamado funil de vendas. No topo do funil, a equipe de marketing pode usá-las no gerenciamento dos leads. Para tal, é necessário analisar cuidadosamente as origens de tráfego, como redes sociais, dados do comportamento de navegação dos visitantes no site até o preenchimento do formulário para submeter um pedido de orçamento ou inscrição de newsletters. O CRM, nesse caso, ajuda o time de Marketing a organizar os leads convertidos e a iniciar o processo de nutrição.
No meio do funil, a equipe comercial pode usar o CRM para qualificar os leads: identificar quais as oportunidades geradas têm potencial para serem efetivamente convertidas em vendas. Isso envolve acompanhar a interação dos leads com o conteúdo, identificar sinais de interesse de compra e determinar o grau de adequação ao produto ou serviço oferecido.
Finalmente, no fundo do funil, o CRM é usado pela área comercial para acompanhar as oportunidades de vendas, registrar interações com clientes em potencial, enviar propostas comerciais, negociar termos e fechar negócios. Ele também ajuda a manter um histórico completo de todas as interações com o cliente durante o processo de vendas. Os resultados dessa etapa do funil também são fundamentais para que os times de marketing mensurem o ROI (Return on Investment) e otimizem a estratégia de marketing digital.
Para além da venda, contudo, o CRM pode ser utilizado para manter o relacionamento com o cliente no pós-venda, acompanhar a satisfação, oferecer suporte pós-venda e identificar oportunidades de upsell ou cross-sell.
Uma abordagem integrada e eficaz para a gestão de relacionamento ao longo de todo o ciclo de vida do cliente não é apenas uma estratégia, mas uma necessidade para empresas que buscam se destacar em um mercado competitivo. Quando Marketing e Vendas trabalham em conjunto, o resultado é uma gestão de relacionamento mais personalizada e ágil e uma base de clientes mais satisfeita e fiel.
Suzane Veloso
Chief Marketing Officer (CMO) da consultoria de gestão Falconi
