A pandemia de coronavírus acelerou muitas mudanças que já vinham acontecendo em diversas esferas nos últimos anos. Com o mercado de marketing digital não foi diferente. As adversidades moldaram diferentes meios de se produzir e consumir publicidade, propiciou a popularização de canais e hoje se depara com um mar de novas possibilidades.
O simples ato de assistir televisão já está completamente diferente do que costumava ser e a definição do que é TV também se alterou bastante. Hoje, é muito comum que as pessoas assistam filmes e séries pela internet. Inevitavelmente, o aparelho de televisão tradicional se mesclou com as mídias online. Aos poucos, os canais de TV aberta e por assinatura estão se incorporando aos serviços de streaming ou complementando as transmissões por meio de aplicativos. Para comparar, podemos citar a queda do número de pessoas que contratam pacotes de TV por assinatura. Segundo o IAB Brasil, em 2015 eram 19,6 milhões de assinantes e em 2019 este número caiu para 15,9 milhões.
Essa integração em TV e internet fez com que a procura por aparelhos de TV conectadas – ou smart TVs – crescesse muito. A TV conectada (CTV) nada mais é do que um aparelho de TV conectado à internet. A razão da preferência por esses aparelhos está no conforto de assistir aos conteúdos disponíveis online em uma tela grande no sofá de casa, além, é claro, da autonomia para fazer a própria programação. Dados recentes mostram que no Brasil, 63% dos usuários de internet já possuem uma Smart TV em casa e 43% dessas pessoas afirmaram que a TV já é um dos principais dispositivos através dos quais se conectam à internet. Atualmente, a popularidade das TVs conectadas é maior do que a de tablets entre os usuários de internet no país.
Onde as marcas já conseguem anunciar?
No Brasil, já é possível anunciar em TVs conectadas segmentando em duas categorias principais: pela marca do aparelho (Samsung, Philips, AOC, etc); e pelos aplicativos instalados nesses aparelhos de SmarTVs (YouTube, Xbox, Dailymotion, etc).
Quais os formatos disponíveis?
O formato mais popular de anúncio em TV conectada é o tradicional vídeo de 30 segundos. Entretanto, existem muitas maneiras de entregar mídia display nesse meio. Aliás, o que não falta é espaço para a criatividade. Muitos anunciantes já desenvolvem anúncios com formatos diferenciados, que possibilitam a interação entre marca e público. Publicidade em formato de jogos, a criação de playlists de conteúdos exclusivos, ou o patrocínio de um canal são algumas formas de pensar a publicidade fora do eixo display-vídeo.
Quais segmentações são possíveis?
Campanhas veiculadas em TVs conectadas não utilizam informações sobre os interesses ou dados demográficos do público. Mas elas podem ser segmentadas por região geográfica a nível de cidade – o que viabiliza campanhas de anunciantes regionais. Aos poucos, a segmentação contextual para CTVs avança- em alguns apps já é possível selecionar tópicos de conteúdos relevantes para exibição das campanhas.
Outra estratégia já utilizada é a sincronização dos impactos de publicidade nas TVs com mídia mobile. Após a exibição de um anúncio na TV conectada, as tecnologias de anúncio identificam aparelhos móveis que já estejam utilizando a mesma rede wi-fi. Com isso, os anunciantes conseguem impactar novamente a audiência que viu o vídeo na TV com banners display até 24h após a exposição, direcionando mais fluxo para o site.
Por que vale a pena anunciar em TVs conectadas?
Mas você deve estar se perguntando: quais são as vantagens desse novo canal de mídia para os anunciantes? Bom, em primeiro lugar podemos citar o público. Como já vimos, a enorme aderência aos serviços de streaming e aparelhos de TV conectada torna possível que a publicidade veiculada neste canal alcance um grande contingente de pessoas.
Além disso, no âmbito das TVs conectadas as taxas de viewability e completion costumam ser maiores. Anúncios em CTVs também permitem mais personalização, seja pelo tipo de conteúdo ou até mesmo pela localização geográfica. Também oferecem a oportunidade de impactar um público que não tem o hábito de assistir TV linear.
O caráter prático e flexível dos serviços de streaming, com preços acessíveis, planos variados de acordo com a frequência de consumo e a desburocratização na contratação e cancelamento, faz com que o público das CTVs seja mais tolerante aos anúncios. Quando as pessoas estão no controle da programação e consideraram serviços de baixo custo, os consumidores preferem assistir conteúdo com anúncios. O público das CTVs é majoritariamente digitalizado e assiste streaming em TVs conectadas, pessoas com esse perfil interpretam anúncios como parte do conteúdo.
Ao anunciar em TVs conectadas, você também pode empregar recursos de brand safety para proteger a sua marca. Então, não precisa se preocupar, o ambiente de CTVs é tão seguro quanto as outras formas de publicidade na internet. Outro diferencial desse tipo de mídia é o seu alcance, uma impressão alcança em média 2,7 usuários.
Por fim, uma outra característica da mídia programática em ambiente de CTVs é a rapidez na leitura de dados e na otimização das campanhas. É possível monitorar as campanhas e fazer melhorias praticamente instantâneas, otimizando ao máximo o desempenho.
Relatórios de campanhas de TV Conectadas
Aos poucos, os anunciantes estão perdendo o receio de investir em CTVs. Muitos ainda ficam com o pé atrás pois pensam que não é possível ler dados detalhados sobre uma campanha programática em TVs conectadas – e isso não é verdade. As campanhas em CTVs entregam em relatórios em tempo real das impressões entregues, visualizações do vídeo por quartil (25% visto /50% / 75% 100%), cliques, CTR, alcance e frequência.
Também é possível trabalhar com os modelos de atribuição no âmbito da publicidade em CTVs, onde empresas especializadas conseguem criar modelos em que podem ser atribuídos cliques, conversões online ou até mesmo visitas a lojas físicas do público exposto aos anúncios.
Mídia programática e TVs conectadas
As campanhas de mídia programática para TVs conectadas oferecem muitas vantagens. A junção entre CTVs e programática permite a análise de dados de forma centralizada, maior alcance e otimização instantânea. Além disso, a mídia programática simplifica o gerenciamento das campanhas publicitárias nos dispositivos CTVs, já que eles geralmente são mais complexos do que a TV linear.
Como o cenário da publicidade em CTVs ainda é muito fragmentado, ter um parceiro de planejamento e execução de campanhas de mídia programática oferece a vantagem de centralizar e executar as campanhas em vários fornecedores de uma maneira unificada, graças às plataformas de compra programática.
Além disso, através da programática em TVs conectadas, os anunciantes conseguem economizar tempo e recursos, pois o formato programático lhes fornece acesso a inventários de CTV de maneira muito prática e rápida.
E o que podemos esperar do futuro?
Hoje, não há dúvidas sobre o potencial da mídia programática aplicada em CTVs. O formato de publicidade programática expandiu seus horizontes de atuação para muito além do desktop e mobile. O consumo de internet através da televisão não para de crescer no Brasil e apesar de ser relativamente novo, esse canal promete tomar conta dos lares por todo o país.
A publicidade na televisão já é multicanal! Manter-se atualizado nessa tendência é indispensável para garantir seu espaço nesse mercado cada vez mais acirrado. Não caia na besteira de pensar que as pessoas deixarão de assistir televisão – pelo contrário, a audiência só cresce graças a digitalização da TV.
Agora que você já conhece mais sobre a publicidade em TVs conectadas e como o marketing digital está utilizando esse recurso no Brasil, comece a reparar na sua SmartTV. Na Black Friday deste ano, anúncios em CTVs estarão em alta! Muitos anunciantes já estão testando todas as novas possibilidades desta mídia.
A Puzzle Ads pode ajudar você a pensar em como a sua marca pode empregar mais este recurso de mídia na captação de novos clientes e reconhecimento de marca.
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Dados da IAB Brasil e GlobalWebIndex (2020)
