O grande responsável por elevar a publicidade brasileira ao status mundial nos deixou no último domingo (13)
O mundo se despediu da genialidade do publicitário Washington Olivetto na tarde do último domingo (13), no Rio de Janeiro. O publicitário estava internado há cinco meses no hospital Copa Star e faleceu por falência múltipla de órgãos.
Com mais de 50 leões de Cannes em sua trajetória, Washington foi nomeado um dos 25 publicitários-chave do mundo pela revista britânica Media Internacional, além de ter sido eleito duas vezes o publicitário do século pela ALAP (Associação Latino-Americana de Publicidade).
“Você saber o que você quer ser, facilita muito. Aos meus 19 anos, quando me perguntaram o que eu queria ser, eu respondi que queria ser o melhor publicitário do Brasil”, declarou Washington Olivetto no Gramado Summit em 2023.
Olivetto nasceu no dia 29 de setembro, que é o mesmo Dia de São Gabriel, considerado o Padroeiro da Comunicação, e também o Dia do Anunciante. Cursou a faculdade de publicidade pela Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP), mas não concluiu o curso. Em 1969, iniciou sua carreira profissional como estagiário na agência HGP. Washington acreditava que todas as pessoas nasciam destinadas a fazer alguma “coisa” muito bem, mas poucas pessoas descobriam o que era essa “coisa”.
“O que me fez me transformar em um publicitário foi a somatória de dois fatores: aprendi a ler muito cedo e muito garoto queria escrever para todas as mídias, sem ter a consciência do que eram essas mídias, e por outro lado, tinha muita admiração pelo trabalho do meu pai, que era um bom vendedor. Na adolescência eu racionalizei que onde misturava vender com escrever era na criação de publicidade”, compartilhou Olivetto no quadro ‘Café da Manhã’ da rádio Estadão/ESPN.
Determinado a seguir os passos da criatividade desde os 13 anos, Washington entendia que mais do que criar campanhas, era preciso criar histórias pertinentes e surpreendentes.
“O que é uma grande campanha de comunicação? No fundo é aquela que parece que não teve o autor, que parece que foi o próprio produto que fez sozinho”, destaca Washington em entrevista para o canal Performance Líder no Youtube.
Após um mês como estagiário da HGP, Olivetto foi contratado como redator pela agência. Depois de cinco meses, o publicitário escreveu o seu primeiro comercial para a televisão. Visionário, Olivetto trouxe à tona, na década de 70, o ASMR:
Esse comercial venceu o Leão de Bronze no Festival de Cannes e apontou para o futuro brilhante do publicitário. O chamado menino prodígio da época, antes de completar um ano no mercado publicitário, foi convidado para trabalhar na DPZ. Considerada uma escola da publicidade brasileira, a DPZ acolheu durante 14 anos o talento do publicitário.
“Naquele momento eu decidi que tinha que fazer algo muito diferente, já tinha ganho muitos prêmios, já era conhecido no mundo inteiro. Só valeria a pena eu sair da DPZ, que era tão bom, se fosse para fazer um formato de negócio muito diferente”, compartilhou Washington Olivetto em uma palestra.
O publicitário procurou uma agência europeia e propôs juntar o nome dele com a GGK. Criou-se a WGGK em 1986. Dois anos depois, Olivetto percebeu que a GGK tinha poucos clientes operando no Brasil e todo o crescimento da agência vinha da equipe brasileira. Washington comprou a parte dos sócios estrangeiros e se uniu com dois dos melhores funcionários da agência. Com eles fundou a W/Brasil em 1988.
“Naquele momento o Brasil estava saindo da ditadura, e os símbolos brasileiros estavam pouco valorizados. Fiz uma agência para assumir as cores do Brasil, o nome e assim por diante. Foi tão maravilhoso que em 1990, de livre e espontânea vontade o meu querido amigo Jorge Ben Jor, fez a canção W/Brasil em homenagem ao talento da agência”, contou Olivetto.
Com a W/Brasil, sua agência, Washington Olivetto marcou época com algumas das principais campanhas publicitárias. Em 2001 foi o único latino-americano a ganhar um Clio Awards. Entre as peças mais conhecidas, é responsável pelos ‘casais Unibanco’, o ‘primeiro sutiã Valisère’, a campanha ‘Hitler’, do jornal Folha de S.Paulo, os ‘gordinhos do DDD’ e o ‘Garoto Bombril’, interpretado por Carlos Alberto Bonetti Moreno.
“Minha vida inteira enquanto eu fui empregado, eu sempre me comportei como dono, assumindo as responsabilidades e os riscos. No dia que eu montei a minha primeira agência, quando virei dono, eu comecei a me comportar como empregado, com a humildade do profissional que está aprendendo, com a delicadeza de quem quer quase paparicar alguém e assim por diante”, ressaltou Olivetto.
Em 2010, foi anunciada a fusão W/Brasil com a McCann Erickson, agência americana e um dos maiores conglomerados de publicidade do mundo. Com a fusão, a W/Brasil passou a se chamar W/McCann. Washington Olivetto foi eleito o presidente do conselho da empresa.
“A minha filosofia na empresa é que todo mundo tenha consciência que é melhor ser co autor de muita coisa importante, do que autor solitário de algo medíocre”, comentou Olivetto.
Olivetto permaneceu no negócio até 2017, quando decidiu buscar outros ares. Mesmo assim, ainda atuou como consultor criativo na unidade europeia da McCann até 2019.
“E, dentro da tese que estamos apenas começando, eu quero desejar a todos vocês que vivam mais de 100 anos e que o último anúncio que vocês leiam seja um que eu tenha acabado de escrever”, finalizou Olivetto.
Assim, o mercado mundial da publicidade se despede do talento que se deu a oportunidade de criar e cocriar narrativas que elevaram a publicidade nacional e inspiraram os criativos da terra. Olivetto descobriu cedo aquilo que nasceu para fazer muito bem e fez com maestria até o fim.
