Por Mariana Panhoni, diretora-executiva da ABAP
2025 mostrou, com clareza, como o mercado publicitário brasileiro conseguiu se reinventar em meio a um dos ciclos de transformação mais rápidos das últimas décadas. As agências tiveram de reorganizar processos, competências e modelos de trabalho para acompanhar um ambiente que ficou mais complexo — e, ao mesmo tempo, mais cheio de oportunidades. A inteligência artificial deixou de ser ferramenta e virou infraestrutura: ampliou eficiência, abriu novas fronteiras e exigiu discernimento para evitar a perda de singularidade criativa. Em um cenário de automação acelerada, o elemento humano voltou a provar seu valor — crítico, sensível e insubstituível.
A pressão por dados de qualidade cresceu e o setor amadureceu. Coleta, qualificação e padronização tornaram-se centrais para decisões mais precisas. Anunciantes passaram a demandar métricas consistentes, e as agências responderam com mais rigor técnico e transparência. Na mídia, o digital consolidou seu domínio, com personalização, formatos interativos, programática mais sofisticada e a expansão acelerada da retail media. Ao mesmo tempo, a creator economy ganhou peso, exigindo relações mais profissionais entre marcas e criadores — papel em que as agências se tornaram ainda mais estratégicas.
O ambiente regulatório avançou, com discussões mais maduras sobre IA, plataformas e responsabilidade digital, aproximando o setor de um marco regulatório mais moderno e alinhado ao interesse público. E os números confirmam essa trajetória: segundo o Painel Cenp-Meios, as 329 agências participantes movimentaram R$ 19,4 bilhões entre janeiro e setembro — crescimento de 9,07%, muito acima do PIB, que avançou 2,4% no período. No cenário global, o Brasil foi eleito País do Ano em Cannes e consolidou-se como o segundo mercado mais criativo do mundo. O resultado: o setor encerra 2025 mais forte, mais preparado e com um papel cada vez mais relevante na economia e na construção de valor para marcas e para o país.
