Com tanta competição por atenção, atrair o interesse é necessário para se manter relevante
Em um cenário de excesso de estímulos e sobrecarga de informações, capturar e manter a atenção do consumidor é um desafio. Esse é o retrato do consumidor distraído da era digital: hiperconectado, sobrecarregado e cada vez mais seletivo com o que decide prestar atenção. O fenômeno overchoice, ou excesso de escolha, é um exemplo disso. Dessa forma, a atenção se tornou o ativo mais disputado no varejo.
Neste contexto, as empresas vêm reformulando suas estratégias de comunicação e layout, tanto no digital quanto nas lojas físicas, para garantir visibilidade e consistência. Essa é a aposta da Zenir, que tem buscado ampliar a presença da marca de maneira estratégica.
“O comportamento do consumidor mudou e nossa comunicação precisa acompanhar esse movimento, a fim de garantir uma comunicação 360º. Esse é um processo em andamento, que passará por planejamento de mídia, branding e investimento em dados, a fim de nos tornarmos cada vez mais estratégicos e preparados para operar no modelo Omnichannel”, explica Ana Hilda, head de Marketing e Inovação.
Essa conexão entre o físico e o digital é importante para as empresas que querem manter a relevância, visto que 73% dos consumidores utilizam múltiplos canais para tomar decisões de compra, de acordo com estudo da Harvard Business Review, publicado em 2020. Por isso, a gestora reforça a necessidade de olhar para todos os processos e buscar melhorias de ponta a ponta.
“Relevância no varejo vai depender de três pilares: integração de canais, inteligência de dados e humanização da experiência. Não basta estar presente — é preciso estar presente da forma certa. As marcas que conseguirem unir eficiência com empatia, personalização com propósito, vão se destacar nesse cenário cada vez mais competitivo e dinâmico”, defende.
Embora muitos priorizem a praticidade das compras online, as experiências negativas nesse ambiente são mais frequentes que no físico, e podem impactar a decisão de compra, visto que enquanto 47% dos consumidores consideram insatisfatória a experiência nas lojas físicas, esse número sobe para 69% no online, segundo estudo da Orbit Data Science publicado em 2024. Dessa forma, buscar a integração de diversos canais requer um olhar estratégico para equilibrar os prós e contras de cada um deles, com o foco na jornada para proporcionar experiências satisfatórias na visão dos consumidores.
Carine Buhamra, gerente de Marketing do Grupo Lagoa, fala sobre como o varejo alimentar vive uma realidade altamente competitiva: “disputamos não apenas o bolso, mas também a atenção do consumidor”. Segundo ela, trazer o cliente até a loja já é um grande desafio, mas mantê-lo interessado exige ainda mais estratégia. “Para isso, é fundamental oferecer um conjunto de atributos que atuem em sinergia: comunicação visual eficaz, sortimento atrativo e bem organizado, mix de produtos diferenciado e, principalmente, um atendimento acolhedor. Tudo isso precisa acontecer de forma integrada para criar uma experiência que vá além da simples compra”, destaca.
Com tanta competição por atenção, é preciso saber como apresentar essa proposta de forma clara, guiada e relevante. Seja no físico ou no digital, a jornada do cliente precisa ser analisada e a personalização ganha espaço. A lógica é falar diretamente com o interesse do cliente, para que ele possa ouvir.
“A personalização será, cada vez mais, o grande diferencial. Falo de personalização no sentido mais amplo: atendimento humano e digital, apresentação dos produtos nas gôndolas, ambientação da loja, e uma comunicação visual que dialogue com o cliente. O varejo que conseguir se comunicar de forma relevante e personalizada em todos os pontos de contato sairá na frente na conquista — e manutenção — da atenção do consumidor”, resume Carine.
Entre as estratégias, ela destaca a importância de ações que estimulem os sentidos e criem conexões emocionais. Exemplos adotados pelo Grupo Lagoa são espaços instagramáveis, intervenções artísticas, música ao vivo e ações promocionais como “compre e ganhe”.
“A comunicação também é adaptada ao perfil de cada loja. Utilizamos redes sociais, mídia indoor e, dependendo da região, até mesmo o tradicional carro de som, que ainda se mostra bastante eficiente em determinados contextos. A ideia é surpreender o cliente desde a chegada, tornando a experiência memorável”, reforça a gestora.
No contexto da personalização, entender os diferentes perfis é essencial para conquistar a atenção do consumidor. No caso do público 60+, por exemplo, Carine explica que há dois perfis distintos. De um lado, estão os consumidores conectados, economicamente ativos e presentes nas redes sociais, que respondem bem às estratégias digitais tradicionais, como tráfego pago e conteúdo nas redes. De outro, há uma parcela que demanda abordagens, fora do ambiente digital. Para esses, o varejo ainda aposta em ações como carro de som, panfletagem, rádios, e, principalmente, no relacionamento humano.
