Nesta edição do Visão Executiva, a entrevistada é Ana Laura Sivieri, diretora global de Marketing e Comunicação Corporativa da Braskem. Com passagens por diferentes setores e uma trajetória guiada por propósito, Ana compartilha como une marketing e comunicação para fortalecer a reputação da empresa em escala global.
Na conversa, ela fala sobre a importância da coerência entre discurso e prática, os desafios da comunicação multicultural, a preparação para crises e o papel das lideranças na criação de ambientes mais saudáveis e criativos. Uma visão estratégica sobre como a comunicação pode gerar confiança e impacto duradouro.
NOSSO MEIO | Sua trajetória revela uma sólida atuação em setores distintos e de grande impacto. O que motivou você a construir uma carreira com foco em propósito e reputação?
Ana Laura Sivieri: Sou administradora formada com MBA em Marketing e sempre me interessei além da comunicação pontual da empresa, focando no que a companhia busca construir naquele momento. O olhar para a jornada como um todo, para a consistência de realmente entender qual é o propósito de entrega para a sociedade. Ou seja, para além dos produtos e da geração de emprego, dos impostos que ela gera, o que mais entrega?
O marketing e a comunicação B2B não têm aquela medição na gôndola, na pulsação do mês a mês do mercado como uma empresa de bens de consumo. Todo o trabalho que fazemos neste caso é para construir reputação, mostrar os compromissos que a companhia tem para além dos serviços e produtos que entrega. Você vai construindo, ao longo do tempo, um colchão de reputação. Você traz o que a empresa, de fato, entrega.
E como traduzir isso para as pessoas? Antes, você via grandes campanhas institucionais sobre as empresas, mas muito distantes do que elas realmente faziam. Hoje, você vê as empresas se posicionando muito mais próximas. E a sociedade está atenta, querendo saber e cobrando das empresas compromissos. Então, ao longo do tempo, essa gestão de reputação ficou muito mais valiosa, do que era no passado, e se tornou extremamente relevante, porque hoje, qualquer cidadão pode argumentar e se posicionar em relação ao que a companhia faz, o que é muito positivo.
NOSSO MEIO | Na liderança global de marketing e comunicação da Braskem, como você integra as duas áreas à estratégia do negócio para impulsionar resultados sustentáveis e fortalecer a confiança do mercado?
Ana Laura Sivieri: Bom, essa mudança na Braskem de ter as duas áreas integradas, marketing e comunicação global, ocorreu há quase seis anos. E a razão foi a necessidade da integração de todas as atividades da área, seja comunicação interna, comunicação externa, relacionamento com imprensa, canais de comunicação, mídias sociais, branding, patrocínios, ações e campanhas publicitárias. E isso nos mostrou um resultado muito positivo.
Atualmente, usamos um sistema interno onde o colaborador tem acesso a todas as informações da companhia e estamos presentes nas redes sociais. Se esses canais não tiverem uma linguagem parecida, um posicionamento alinhado, isso pode causar uma dissonância das mensagens. Atualmente, não existe uma divisão entre comunicação interna e externa. Por isso, concluímos que todos os colaboradores são impactados pelos veículos que a companhia se manifesta.
Outro ponto da comunicação atual é: como o conteúdo das companhias está muito embasado, não existe mais campanhas publicitárias apenas com grandes títulos e imagens. Entendemos que é preciso ter um lastro de conteúdo, explicar o que aquela campanha fará.
A área de comunicação é, geralmente, detentora desse conteúdo. Por isso, tem que estar muito ligada à área de marketing. Quando a gente tem uma equipe que olha 360º, há o fortalecimento da confiança interna das áreas. que, ao solicitarem o apoio do time de marketing e comunicação, ficam confortáveis de que aquele time vai olhar a estratégia como um todo.
A Braskem é uma companhia global, com sede no Brasil, mas fábricas no México, nos Estados Unidos e na Alemanha, além de escritório em Singapura. Desse modo, toda a comunicação tem que ser global. A nossa comunicação interna é sempre gerada em quatro línguas (português, inglês, espanhol e alemão). Tudo tem que funcionar de forma muito integrada e trazer mensagens que consigam ser adequadas às realidades das diferentes regiões. Isso ressalta ainda mais a importância de existir uma comunicação integrada.
NOSSO MEIO | Com uma operação presente em diversos países, quais são os principais desafios e oportunidades na construção de uma reputação corporativa unificada em um cenário multicultural?
Ana Laura Sivieri: Estamos presentes globalmente e focamos em ter um planejamento estratégico, ou seja, um posicionamento da marca como um todo. Entendemos a necessidade de posicionar a marca e construir seus principais pilares. Pilares não mudam. O que altera é a intensidade que a gente tem de atuação de um determinado pilar de um país para outro. Então, é uma relação contínua da camada institucional como um todo, da personalidade, da essência da marca ser a mesma, mas sabendo respeitar e absorver a necessidade e o cenário de cada região.
NOSSO MEIO | A gestão de crises é uma das frentes sob sua responsabilidade. Em sua visão, como as marcas devem se preparar para responder de forma eficaz a contextos de vulnerabilidade reputacional?
Ana Laura Sivieri: A gestão de crise é algo que vale para qualquer companhia, de qualquer atividade. Costumo dizer até para as pessoas físicas que se posicionam nas mídias sociais: você tem que ter, porque sempre haverá questionamentos. A única certeza que a gente tem é que crises virão.
E, principalmente, em uma companhia de base como a nossa, que possui fábricas e operações. Fábricas petroquímicas são de alta periculosidade, por isso, elas exigem muito cuidado na operação, além de altíssima segurança, capacitação técnica, o foco, e segurança.
Temos uma estrutura de gestão de crise na Braskem muito bem desenhada. E eu sou responsável pela frente de comunicação dessas crises, o que significa um trabalho contínuo. Primeiro, na mitigação de risco, para então mapear todos os riscos possíveis, sejam operacionais, reputacionais e de todas as frentes possíveis. E, à medida que você tiver alguma crise instalada, buscar agir rápido, com transparência e profundidade.
É preciso também fazer a gestão da reputação da marca, ou seja, construir diálogos claros, ter consistência na comunicação. Em um momento de crise, se você acelerar demais a sua comunicação, parecerá que você está querendo justificar alguma coisa. Se você parar de falar, parecerá que está se escondendo. Desta forma, é muito importante fazer uma análise criteriosa, saber se posicionar no momento de crise e seguir em frente.
A crise geralmente acontece em uma das dimensões da companhia, de modo que as outras dimensões continuam em andamento. Por isso, é fundamental ponderar: o que perde lugar de fala e o que segue em evidência na comunicação? É sempre necessário fazer uma análise criteriosa, assim que a crise acontece: primeiro, foco nela, o que é preciso fazer para minimizar os impactos e esclarecer a todos os stakeholders que são relevantes naquele momento. E, ao longo do tempo, avaliar o que é preciso continuar falando e como construir esse diálogo com os demais stakeholders.
NOSSO MEIO | Nesta edição do Nosso Meio, discutimos o papel da comunicação no desenvolvimento das gerações criativas, com foco em saúde mental e educação para o presente. Como você enxerga a responsabilidade das lideranças em criar ambientes que promovam bem-estar, criatividade e propósito nas organizações?
Ana Laura Sivieri: Hoje, para mim, a questão da saúde mental e a educação para o presente, mas o foco na saúde mental, é primordial. Não tem como a gente produzir sem olhar para cada colaborador. Então, as pessoas precisam estar bem em seus papéis, ter um ambiente saudável e enxergar o propósito do trabalho. Sempre digo que trabalhar numa companhia é como um bolo, que tem várias fatias, para você tomar decisão.
Obviamente, tem ali remuneração, benefícios, mas tem fatias que, para mim, são muito relevantes: o ambiente de trabalho, a liderança, o time, os seus colegas de trabalho, como as relações são estabelecidas dentro da empresa. Então, é necessário ter um ambiente propício para cada um dar o seu melhor, se desenvolver. Para nós, que somos da área de comunicação, é extremamente importante a criatividade, o olhar para o futuro, olhar para além daquilo que já está materializado. Então, ter ambientes que propiciem que cada um entenda o seu papel, a sua relevância e possam dar o máximo do seu potencial, você já cria ali um ambiente com bases para que as relações sejam saudáveis.
Além disso, você precisa ter um olhar individual na gestão: cada ser atua e vive de uma maneira muito proprietária, com suas dores e alegrias. Você entende com o seu time qual é o potencial daquela pessoa e seus desafios a serem desenvolvidos. Em resumo: primeiro ter um ambiente muito saudável, claro e coeso; depois, olhar individualmente. Esse é o papel do líder: entender, olhar e apoiar
NOSSO MEIO | Como a Braskem tem se posicionado frente às demandas de ESG, e qual o papel da comunicação nesse processo de transformação e engajamento com stakeholders internos e externos?
Ana Laura Sivieri: A Braskem tem muita clareza sobre suas metas, que a gente chama de macro objetivos do desenvolvimento sustentável. São sete macro objetivos, sendo três deles prioritários: mudanças climáticas, direitos humanos e eliminação de resíduos plásticos. O último está bem ligado ao nosso negócio e sabemos da responsabilidade e importância de atuarmos neste sentido.
A nossa crença é de que o plástico e a química tornam a vida melhor. E sabemos também que atuar de forma clara, com metas, como negócio mesmo, na redução de resíduos plásticos é algo extremamente importante para a atuação da nossa companhia.
Outra questão é que a área de desenvolvimento sustentável da Braskem está ligada à área de inovação. Os grandes investimentos de inovação hoje são muito focados em biotecnologia, na busca por matérias-primas de fonte renovável, de fonte bio. Nós já temos o I’m green bio-based, que é feito de cana-de-açúcar. E queremos ir além. Todas as áreas da companhia precisam estar direcionadas para o mesmo objetivo.
