Por Bosco Couto
Um tema cada vez mais presente nos debates sociais e na imprensa do mundo é a necessidade de mudanças no comportamento do consumidor. Antes perdulário e alheio ao seu entorno, o consumidor atual tem muitas e concretas razões para reavaliar seu comportamento de compras e suas escolhas. Estamos esgotando os recursos do planeta e, embora as consequências não sejam tão imediatas ou não tão visíveis, a conta deste modelo de consumo desenfreado está chegando.
Vale lembrar que esta explosão de consumo e, de certa forma, de euforia acontece justamente no pós-guerra. Com o fim da Segunda Guerra Mundial, o sentimento de urgência em desfrutar a vida, de se permitir e de viver sem que houvesse amanhã foi exacerbada. Junte a este contexto o progresso da indústria, a crescente modernização com a promessa de comodidade e conforto, as inovações tecnológicas, o barateamento dos produtos e o apelo capitalista pelo status e pela deferência social. Some, nesta sopa, as campanhas publicitárias que ressaltavam e estimulavam o novo life style da classe média vanguardista. Produção eficiente, inovação, propaganda e fome de status, a tempestade perfeita, mas esta é uma parte da história, a parte externa, o estímulo de fora.
Mas por que não lutamos contra isto e não usamos a razão para conscientemente reverter nosso padrão de consumo? O problema é justamente o processo mental de decisão e escolha do ser humano. Nossa “máquina” mental tem outras prioridades e comportamentos.
Primeiro, não somos nem de perto tão racionais e binários (custo x beneficio) como os economistas clássicos, os que criaram a figura do Homo economicus, apregoam. As emoções e as escolhas ditas inconscientes são muito mais frequentes e presentes do que gostaríamos de admitir. Desejo de status, de pertencimento, efeito halo, viés a perda, desconto hiperbólico, dentre tantos outros comportamentos psicológicos catalogados. Em resumo, entre ganhar agora, viver agora ou preservar e cuidar do futuro, escolhemos, via de regra, desfrutar o hoje, entre um doce hoje ou dois doces daqui a quinze dias, nosso instinto prefere comer agora.
Isto tem consequências enormes sobre o consumo consciente, sobre a poupança, sobre a aposentadoria e sobre a saúde. Negligenciamos o futuro em prol do presente. Então, como assumirmos um comportamento consciente sobre nosso consumo, sobre nosso desperdício, nossos excessos e luxos?
Precisamos mudar, de fato, ser mais simples, mais cuidadosos com os recursos, com nosso consumo, e acho que nós, que trabalhamos com marketing, temos uma responsabilidade enorme neste processo, principalmente em criar um novo life style, um novo padrão de valorização, de inclusão e de pertencimento. Um status novo que valoriza o simples, que valoriza o afeto, a inteligência, que valoriza o SER em detrimento ao TER. Não mudaremos nossa plataforma mental, pois é um universal humano, mas temos como construir um novo alvo a ser perseguido.
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