No próximo dia 29 de abril, a Lei nº 12.232/2010 completa 16 anos. Uma data que, à primeira vista, pode parecer apenas mais um aniversário para uma norma jurídica. Mas quem acompanha de perto o mercado de comunicação pública sabe que não é bem assim. Não se trata de qualquer lei — e não se trata de qualquer trajetória.
Dezesseis anos são suficientes para superar a adolescência e entrar em um estágio mais maduro: o das avaliações honestas. Da pergunta que substitui o elogio fácil: o que essa lei se tornou? O que funcionou? O que ainda precisa evoluir? É nesse espírito que a coluna Publique-se celebra essa data — não com foguetes, mas com análise.
Como muitos sabem, a história da Lei nº 12.232/2010 começa antes dela mesma. Seu embrião está fincado no episódio que ficou conhecido como o escândalo do mensalão, investigado pela CPMI constituída em 2005. Os contratos de publicidade dos Correios e do Banco do Brasil eram o epicentro das fraudes. E o diagnóstico, ao final, foi preciso: a Lei nº 8.666/93, com todos os seus méritos, não era capaz de dar conta das especificidades do serviço publicitário. Era hora de uma lei própria.
Ela veio em 29 de abril de 2010 — e trouxe inovações que, à época, soaram até estranhas para quem estava habituado ao modelo genérico das licitações. Subcomissão técnica, julgamento apócrifo das propostas, critério obrigatório de melhor técnica ou técnica e preço, possibilidade de contratar mais de uma agência, concorrência como modalidade obrigatória. Mecanismos que pareciam excessivamente técnicos para um setor pouco acostumado à rigidez do direito administrativo. Mas o mercado aprendeu. E a lei se consolidou.
O ponto talvez mais revelador desta análise, porém, não é o que a lei prometeu em 2010 — é o que ela se tornou depois. Concebida para regulamentar a contratação de agências de publicidade e propaganda pelo poder público, seu escopo original era claro e delimitado. O que aconteceu a seguir superou essa intenção inicial. A lógica da lei — a subcomissão técnica, a proposta apócrifa, os critérios de julgamento baseados em técnica — mostrou-se tão eficaz que o mercado passou a adotá-la como referência para um universo muito mais amplo de contratações de comunicação.
Hoje, é comum ver licitações de comunicação digital, comunicação institucional, live marketing e outras ações correlatas sendo conduzidas sob os mesmos princípios estruturantes da Lei nº 12.232/2010 — mesmo quando o objeto não é, estritamente, a campanha publicitária. Os gestores públicos perceberam que o modelo funciona: garante isenção no julgamento, estimula a qualidade técnica das propostas e protege o interesse público de escolhas baseadas em preço mínimo. Quando um modelo se expande além das suas fronteiras originais, é porque ele faz sentido. É porque ele deu certo!
E o alcance dessa expansão vai além do técnico. Ao longo desses 16 anos, milhares de licitações foram realizadas sob sua orientação e bilhões de reais foram investidos com responsabilidade e transparência. Mais do que isso: vidas foram salvas. As campanhas de utilidade pública viabilizadas por contratos regidos pela Lei nº 12.232/2010 — de conscientização sobre vacinas, prevenção à dengue, combate à violência doméstica, entre tantas outras — chegaram a milhões de brasileiros.
O papel que essa lei desempenhou durante a pandemia de Covid-19, permitindo uma comunicação pública ágil, contratada com critério técnico e voltada ao interesse coletivo, é talvez o exemplo mais eloquente do que significa ter um marco normativo sólido para a publicidade governamental. A lei não é só um instrumento jurídico — é um elo entre o Estado e o cidadão.
Nem todo mecanismo criado em 2010 enfrenta o mesmo grau de aceitação, mas alguns passaram com distinção pelo teste do tempo. A subcomissão técnica é o exemplo mais robusto. A ideia de criar um grupo específico, composto parcialmente por representantes da sociedade civil, para julgar propostas criativas de forma isenta, foi uma aposta ousada do legislador. Hoje é um mecanismo reconhecido como indispensável — não por obrigação legal apenas, mas porque o mercado internalizou que não há outra forma séria de avaliar criatividade e estratégia comunicacional.
O julgamento apócrifo segue no mesmo caminho: a proposta sem autoria identificada, julgada exclusivamente pelo seu conteúdo, é um dos pontos mais elegantes do modelo — e um dos mais respeitados. Juntos, esses mecanismos provaram que é possível licitar subjetividade com objetividade. Que criatividade e impessoalidade podem, sim, coexistir.
A honestidade intelectual, porém, exige reconhecer também o que a lei não resolveu. O primeiro ponto é a remuneração sobre a produção. A lei avançou na proteção do desconto-padrão e dos planos de incentivo junto aos veículos, mas deixou em aberto o tratamento da remuneração sobre os serviços de produção. Na prática, muitas agências seguem aceitando ser remuneradas exclusivamente pelos honorários de mídia, abrindo mão da remuneração pela produção como estratégia de competitividade — o que fragiliza financeiramente o setor e desincentiva a qualidade.
O segundo ponto é a comunicação digital. Quando a lei foi promulgada, o cenário era radicalmente diferente do atual. Redes sociais, influenciadores, conteúdo patrocinado, métricas de performance — nada disso estava no radar do legislador de 2010. A expansão informal da lei para essas ações é um movimento legítimo do mercado, mas carece de respaldo normativo expresso. Seria o momento de atualizar o marco legal para reconhecer essa realidade e oferecer mais segurança jurídica para gestores e agências. Há ainda um terceiro ponto, mais estrutural: a convivência entre a Lei nº 12.232/2010 e a Lei nº 14.133/2021 ainda gera dúvidas interpretativas que pedem orientação mais clara, seja por meio de regulamentação, seja por posicionamento consolidado dos órgãos de controle.
Aos 16 anos, a Lei nº 12.232/2010 não precisa de reverência — precisa de atenção. Ela cumpriu sua missão original com distinção, expandiu-se para territórios que não estavam previstos em seu escopo inicial e provou que uma boa lei de comunicação pública é também, em última análise, uma lei a serviço da democracia. Cada contrato bem celebrado sob sua égide é uma oportunidade de aproximar instituições e cidadãos, de garantir que o dinheiro público seja investido com critério e de fortalecer o elo de confiança entre o Estado e a sociedade.
Todavia, uma lei madura não pode viver indefinidamente de suas conquistas passadas. O mercado de comunicação mudou, a tecnologia avançou, os contratos ficaram mais longos e mais complexos, as ações de comunicação se diversificaram. O que se espera dos próximos anos não é uma revolução — é uma atualização. Uma revisão cuidadosa que preserve o que funciona, corrija o que ficou para trás e reconheça o que o mercado já pratica de forma extralegal. Que dê à comunicação digital o mesmo tratamento que a publicidade tradicional recebeu em 2010: um marco normativo à altura da sua relevância.
A lei que nasceu de um escândalo para dar seriedade ao mercado publicitário público tem condições de chegar aos 20 anos ainda mais forte. Mas para isso, vai precisar de mais do que aniversários. Vai precisar de reforma.
