Depois de um ano de pandemia, uma série de mudanças ocorreram para o consumo e o varejo em todo o mundo. Para a América do Sul, bastante focada no comércio físico, houve um aumento importante do varejo eletrônico — fator que abriu uma gama de possibilidades. Assim, uma série de novas estratégias têm sido adotadas para reformular os negócios, de forma que o consumidor e suas preferências fiquem sempre no centro do comércio. Afinal, cada vez mais as pessoas optam por lojas mais personalizadas, que adaptem seus produtos e estratégias para os novos hábitos dos clientes.
A partir disso, a centralidade do consumidor no varejo fica ainda mais em evidência. O setor busca retomada adotando estratégias híbridas ao Digital. Conceito de comunidade ganhará força, assim como ações voltada a Customer Experience. É o que diz o estudo “Tendências para o Varejo em 2021”, conduzido pelo Mundo do Marketing e Kmaleon. A situação do varejo no Brasil após a crise causada pelo coronavírus ainda é incerta, mas indica que algumas mudanças profundas serão necessárias e que muitas delas envolveram a tecnologia. Neste ano de 2021, é tempo de pensar em objetivos e metas, por isso, o Nosso Meio separou algumas tendências e inovações no varejo brasileiro.
Analisando em períodos, o primeiro trimestre ainda será coberto de desafios, principalmente em comparação aos três primeiros meses de 2020, antes da pandemia chegar ao Brasil, de acordo com Alberto Serrentino, Fundador da Varese Retail. A previsão para o segundo trimestre é de um crescimento, principalmente pela comparação histórica com o intervalo entre abril e junho de 2020 – meses mais severos do isolamento social e um período em que a economia nacional teve seu pior momento.
Já para o segundo semestre, a perspectiva é mais otimista, levando sempre em conta o potencial das vacinas no destravamento da economia. Há grandes chances de um “efeito rebote” no varejo. O conceito de comunidade – todos se ajudando – seguirá em alta. E, ainda que se pense no pós-pandemia como algo libertador e de regresso, ele chegará mantendo hábitos atuais, como maior procura por delivery e ativações híbridas.
Comunidade
A relação dos consumidores com as marcas sempre teve como um dos seus pilares a confiança. Contudo, no último ano, esse sentimento ganhou mais destaque e desponta como uma das tendências para 2021, sob o conceito chamado de “Trustenomics” ou “Economia da Confiança”. Fake news e escândalos de mau uso dos dados dos consumidores, como no caso Faceboook Cambridge Analytica estão entre os fatores que tornaram os consumidores mais desconfiados em relação às marcas, personalidades e instituições. Segundo o relatório “Trust Barometer”, da Edelman, para 71% dos consumidores os negócios familiares são mais confiáveis do que empresas privadas (68%) e estatais (41%). Entre as fontes de confiança mencionadas pelo brasileiro, lidera o perfil “uma pessoa como você” (77%). Os dados mostram como o conceito de comunidade – todos se ajudando – seguirá em alta.
Um exemplo de produto exclusivo veio da ação de Páscoa do Outback Steakhouse em 2020, que doou 13.600 ovos de chocolate para pequenos mercados de bairro localizados na cidade de São Paulo e para profissionais de saúde. Para os estabelecimentos comerciais menores o objetivo da ação é ajudar quem está no entorno dos restaurantes da marca a superar o cenário restritivo causado pela quarentena na pandemia do novo coronavírus ao ter mais fluxo em seus caixas.
Futuro das Lojas
Mesmo em meio a fechamentos, possibilidades de “lockdowns” e a diminuição da renda do brasileiro, a loja física ainda mantém sua importância estratégica como ponto nevrálgico de relacionamento e obtenção de dados sobre o consumidor. O desafio daqui para a frente é a readequação de sua participação no planejamento. O varejo precisa se desprender da ideia de que a loja física é um ponto isolado. Esse pensamento leva a um papel equivocado que ela terá no futuro do varejo. Se o ponto de venda for reimaginado como um ‘hub de experiências e serviços’, somada a capacidade de manter presença de marca e de atendimento à demanda, a loja terá um futuro brilhante. Para alcançar esse objetivo, é preciso também realinhar seu papel entre os indicadores de desempenho da empresa, segundo Alberto Serrentino.
Outro ponto que fará diferença em 2021 é de que os empreendedores brasileiros devem deixar o medo de lado e apostarem nas portas que se abriram com a atual situação. Uma delas é de entrar no meio digital e ampliar o número de clientes e, consequentemente, o de vendas. Para Alexandre Barros, Head do hub de inovação Nexus, o comércio na rua sabia que uma hora teria que ir para o digital e a pandemia acelerou este assunto. O caminho foi forçado, os empreendedores tiveram que se reinventar e aqueles que conseguiram inovar terão um ano de resultados – isso se os investimentos não pararem.
Hibridismo
A integração do varejo físico e digital já não é mais uma possibilidade, ela é real e precisa acontecer de forma consistente para que o negócio gere os resultados esperados. As redes sociais se tornaram canais essenciais de venda e comunicação com o cliente. A importância de atuar nas duas áreas mostrou-se fundamental logo no primeiro dia de lockdown: aqueles que não tinham um canal digital e base de CRM para chegar até o cliente, se viram sem nenhum consumidor do dia para a noite. O conhecimento em tecnologia para o varejista passou então a ser tão importante quanto o fluxo de caixa.
Isso porque o pequeno varejo, como um todo, sempre esteve muito distante da internet, principalmente o de roupas. Quase 90% dos pequenos empreendimentos não possuíam presença digital, segundo dados recentes levantados pelo IEMI – Inteligência de Mercado. O fechamento das lojas apenas antecipou a necessidade destes varejistas em atualizar-se. De acordo com o Sebrae, o varejo brasileiro é dominado pelos pequenos estabelecimentos: empresas de pequeno porte somam um total de 13 milhões, que empregam 21,5 milhões de pessoas e um total de salário de mais de R$ 611 bilhões anuais.
Em função do menor capital, esses negócios estão muito vulneráveis neste momento. A orientação do Sebrae foi de não haver demissões e investirem nas redes sociais para tentar manter, pelo menos, o mínimo de vendas enquanto a situação econômica não melhora. O maior desafio, no entanto, é fazer a gestão em digital e ter conhecimento das ferramentas corretas, porque geralmente é o dono ou alguém da equipe que cuida da presença na internet, poucos terceirizam com um profissional porque envolve um custo que ele não está preparado. Muitos não possuem conhecimento nenhum no online, a alfabetização é importante e é um dos pontos que o Sebrae atua. Caso a intenção seja vender exclusivamente na web e existir uma estratégia forte, a contratação de uma pessoa especializada é recomendada.
Para a maioria, um impulsionamento de R$ 20,00 traz o resultado desejado. Para o PME vender nas redes sociais basta ele pagar um pouco que já ganha uma visibilidade boa para ele. Mesmo vendendo 50% a menos que na loja, já haverá uma movimentação de caixa. Porém esse impulsionamento precisa ser feito com cautela, depois que o orgânico tiver construído, deve-se criar um perfil com informação relevante. Além disso, o atendimento continua sendo importante, mas ele hoje precisa que seja excelente nos canais online para que o cliente continue voltando a comprar.
Por mais que a rotina volte ao normal, o consumidor já está habituado a buscar pelas lojas na internet. As mais próximas ele chama pelo WhatsApp, confere vitrine pelo Instagram e pode até comprar por lá. A escolha de retirar em loja ou receber em casa também deverá ser sempre aberta, mostrando que o consumidor – agora 4.0 – está de fato no centro das ações e decisões. As empresas que carregam um DNA mais ágil usaram a pandemia como uma oportunidade de reinvenção, mas devem continuar a expandir os limites. À medida que as atitudes e o comportamento do consumidor evoluem e o panorama do consumo se transforma após a pandemia, a importância da experiência omnicanal continuará a crescer.
Embora a pandemia tenha impulsionado a inovação no espaço online, com os varejistas aprendendo a fornecer serviços offline e online com eficácia, um ambiente omnichannel verdadeiramente combinado surgirá. Este será um ano em que a Realidade Aumentada e a Realidade Virtual e outras tecnologias ajudarão os varejistas a oferecer experiências ricas em conteúdo sensorial nesses espaços. Mas os varejistas que oferecem excelência Customer Experience multicanal são aqueles que pensam criticamente sobre como a tecnologia pode aprimorar a experiência.
Franquias
O ano de 2020 foi bastante difícil para o brasileiro. Em agosto, 14,4% dos brasileiros em idade produtiva estavam desempregados, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Assim, a microfranquia se faz uma opção para absorver um grande número de pessoas que precisa trabalhar, mas que não consegue uma posição no mercado. Para Caroline de Olim Kerry, advogada especializada em Direito Empresarial, com foco em Franchising, membro da banca Novoa Prado Advogados, não apenas quem quer empreender, mas quem precisa de um trabalho procurará pelas microfranquias. Esse é um formato de franquias com investimento acessível, de até R$ 90 mil, conforme classificação da Associação Brasileira de Franchising – ABF. Com grande oferta no mercado e disponíveis em diversos setores, são negócios bastante procurados por quem deseja investir com mais segurança. Nesse modelo, as empresas devem oferecer treinamento e suporte ao franqueado, transferindo knowhow para que ele opere o negócio. Essa é uma das vantagens do franchising em relação ao negócio próprio.
As franquias, no entanto, não são solução para todas as pessoas. Já que nem todo mundo tem perfil de empreendedor e é necessário que o franqueador tenha um bom processo de seleção, para avaliar se aquela pessoa é adequada ao que se espera de um franqueado. É imprescindível que haja bom senso e responsabilidade, neste momento, porque, mais do que nunca, quem investe pode estar colocando todos os seus recursos em uma franquia – e isso vai além do sonho de ter um negócio próprio.
Supermercados
A confiança passa a ser um elemento de grande valor para a construção de credibilidade junto ao consumidor. Transparência e posicionamentos muito claros serão fundamentais daqui para frente para conquistar mais do que o bolso do cliente, mas também a sua preferência e fidelidade no mercado. Sobretudo com o advento legal de instrumentos como a Lei Geral de Proteção de Dados, já em vigor, que chega em um momento onde os dados pessoais se tornaram o novo “petróleo” das companhias. Outro exemplo claro da importância do conceito de “trustenomics” para o desenvolvimento e manutenção de uma relação amistosa e valiosa, financeiramente falando, são os investimentos das redes de supermercado em rastreabilidade, visando mais transparência e aumento de credibilidade junto ao consumidor. Além disso, os consumidores têm buscado redes que oferecem a opção de comprar virtualmente sejam por e-commerce próprio ou por sistemas de entrega – Rappi e Cornershop, por exemplo.
A questão do frete ainda é fator determinante para que deixem de adotar as plataformas digitais, no entanto, promoções e parcerias com marcas tendem a trazer estímulos: descontos exclusivos, valor mínimo de compra de determinada marca, além de ações de cashback. A questão de saúde continuará ser importante e os mesmos protocolos de saúde que já vem sendo adotados devem ser sempre priorizados a fim de que o consumidor não sinta que a loja não se preocupa com a sociedade. Por mais que haja quem minimize as ações, há uma parcela considerável que seguirá observando que marcas estão agindo em favor da vida.
Shoppings
Com a pandemia, os shoppings precisaram rever a forma com que seus corredores são encarados pelos consumidores. As ações relacionadas aos protocolos de saúde são o mínimo a se fazer para receber os clientes, no entanto, garantir que o espaço seja aproveitado além da esfera física se tornará mais necessário. A fim de gerar mais vantagem competitiva, os shoppings podem investir em algumas ações para ampliar as vendas das lojas pertencentes ao centro de compras. Uma das estratégias é fazer aderir ao shop streaming ou live shopping: uma forma de transmitir ao vivo o que uma loja possui, podendo detalhar produtos, tamanhos ou modelos disponíveis e lançamentos. Assim como os shows transmitidos pelas plataformas que recebiam doações, o shop streaming permite que as pessoas também gastem: elas podem comprar com promoções exclusivas para os espectadores. O diálogo e interação em tempo real deve ser constante a fim de oferecer autenticidade.
A tendência de fulfillment também chegará aos shoppings. Ele envolve todas as operações logísticas e da cadeia de suprimento relacionadas ao atendimento do pedido do cliente, desde o recebimento do pedido até a entrega do produto. Ao contar com tecnologias e uma equipe especializada para se dedicar a todos os setores, a fidelização tende a ficar mais alta. Outra estratégia que os centros comerciais podem adotar é o “Buy on-line, pick up in-store” (ou BOPIS), um conceito que procura integrar lojas físicas e virtuais para oferecer maiores benefícios aos consumidores, como a compra on-line e retirada na loja. Ele é vantajoso ao cliente pela otimização de tempo, comodidade e redução de custos com entrega. Uma pesquisa feita pela Manhattan Associates, empresa de software, mostrou que 60% dos entrevistados tem essa preferência. Além de reduzir o tempo nos corredores e não gerar aglomeração, é uma forma de oferecer experiências diferenciadas.
Customer Experience
Se há uma lição que a pandemia da Covid-19 tem apontado é a de que Customer Experience (CX) é essencial para o sucesso de uma marca, especialmente no varejo. Mesmo com a flexibilização da quarentena e distanciamento social em muitos lugares do mundo, o período de compras de fim de ano, que incluem datas como Black Friday e Natal, colocou à prova aquilo que as empresas aprenderam durante os períodos mais difíceis da crise. De acordo com a Kantar, antes da Covid-19, as marcas já não estavam entregando uma boa experiência. Com a chegada da pandemia, ela se tornou essencial para que os clientes fizessem negócios. Esta afirmação faz parte de uma pesquisa CX+ com mais de 100 mil pessoas em 17 países para entender suas experiências com algumas das maiores marcas de varejo – locais e globais. As respostas foram comparadas com dados de pesquisa Barômetro COVID-19 para identificar o que muda e o que fica em termos de tendências de CX.
O relatório apontou também que apenas 17% dos entrevistados acreditavam estar satisfeitos ou maravilhados com as experiências entregues por marcas de varejo geral, por exemplo. O trabalho dos funcionários é parte essencial de uma boa experiência, e apenas 37% dos entrevistados achavam que os colaboradores das marcas de varejo geral estavam entregando uma excelente CX. De acordo com a Kantar, para ter uma loja que atraia clientes é preciso capacitar os funcionários. Longe da vista não significa fora da mente para os clientes e a pesquisa mostra que a frustração do consumidor no presencial pode ser tão alta quanto a falta de ajuda online imediata. É preciso encontrar maneiras de garantir que os clientes recebam a ajuda de que precisam. Por isso a velocidade é importante. Os varejistas precisam trabalhar para ajudar as pessoas a controlar sua experiência em termos de tempo para não levar à frustração. O prazer exige certa eficiência, além de surpresas na navegação.
Para oferecer a melhor experiência é necessário haver uma flexibilidade de realização de comércio eletrônico. Os dados CX+ e da Kantar demonstram a importância de uma variedade de opções de atendimento no varejo para os clientes. Este é um atributo que o CX+ mostra ser mais desejado pelos consumidores do varejo geral em comparação aos de moda ou alimentos. Essa necessidade da disponibilização de um e-commerce integrado aos outros canais se fortaleceu durante a pandemia.
E mesmo na unidade física, a experiência precisa ser levada em conta como determinante. A loja do futuro está configurada para mudar drasticamente, tanto como resultado das mudanças para o online quanto nas atitudes do consumidor. Varejistas cujas portas permaneceram abertas foram forçados a enfrentar uma situação de “fazer ou morrer” para continuar a servir o público. No processo, eles perceberam como sua organização realmente pode ser ágil e como os clientes são receptivos às mudanças e ávidos por novos serviços. Os varejistas que foram forçados a fechar devem aprender com aqueles que passaram por testes de resistência e inovaram para sobreviver. A experiência na loja e o papel dos funcionários continuarão a evoluir. O desejo do cliente por funcionários que tragam uma ótima experiência na loja não desaparecerá, então os varejistas precisarão descobrir como incentivar uma interação social significativa, mesmo à distância.
Outro ponto importante é que cada vez mais as marcas deverão tomar posição em questões pertinentes à consciência coletiva. Determinar como exemplificar o propósito e os valores na promessa da marca de uma forma que atenda às necessidades emocionais, sociais e funcionais modernas será fundamental para os varejistas no futuro.
