Estudo da Comscore aponta que 15% compram imediatamente após a visualização de publicidade e 61% dos lares que consomem CTV têm 3 ou 4 pessoas
Fanático por televisão, o brasileiro está cada vez mais “CTV watcher”, termo em inglês que define os telespectadores de TV conectada (CTV). De acordo com a pesquisa “CTV Usage in Latin America”, da Comscore, metade (50%) da população online consome conteúdos em TV conectada.
O levantamento feito com 2 mil pessoas em outubro de 2023 também indica que 97% dos lares que veem programas em CTV possuem uma Smart TV, 61% deles são formados por 3 ou 4 pessoas e 15% por 5 ou mais telespectadores.
O número de pessoas que assistem juntas aos conteúdos na TV conectada e a regularidade deste hábito – 63% dizem que a veem diariamente – evidencia o alto potencial de alcance deste canal de entretenimento e informação em grupos familiares ou de amigos, bem como a influência que os anúncios publicitários veiculados em CTV podem exercer sobre eles.
Não por acaso, o estudo aponta que 33% buscam informações online sobre a publicidade vista em CTV, 36% dizem que aprendem sobre novos produtos e 22% comentam com alguém sobre o que foi anunciado. E o mais importante: 15% dos entrevistados afirmam que compram um produto logo após ter visto um anúncio em TV conectada.
Esta busca de informações online pós-visualização de publicidade destaca a predisposição dos usuários para conhecer algo novo e revela que se trata de uma audiência nova, que ainda não havia sido impactada pelo mix de marketing das marcas. Ou seja, a TV conectada está trazendo incremento em alcance e ampliando as oportunidades de consumo de produtos.
E por falar neles, é promissor que 15% façam compras imediatamente após um anúncio. Para além de awareness, a publicidade em CTV demonstra, com isso, ser capaz de motivar uma ação, contribuindo para consumar um desejo. Pela sua natureza, a CTV não é o canal mais recomendado para performance. Porém, por estarmos falando de um formato de tela cheia, com alto índice de engajamento e interação, consegue-se aproveitar este momento para despertar o interesse do usuário sobre um produto e, indiretamente, a compra.
O estudo da Comscore também traz números que traduzem outros comportamentos de telespectadores de TV conectada: 72% assistem a um programa ou filme até o final (25% às vezes/raramente e 3% nunca/não sabem dizer); 70% prestam atenção total enquanto veem um conteúdo (26% às vezes/raramente e 4% nunca/não sabem dizer); e 66% “maratonam” vários episódios de uma série (29% às vezes/raramente e 5% nunca/não sabem dizer). Já as categorias mais consumidas em CTV, ao menos uma vez por mês, são filmes (92%), séries (88%), notícias (66%), esportes (65%), música (47%) e programas locais/ao vivo (45%).
Segundo o levantamento, a maioria da audiência de brasileiros de CTV considera que a publicidade na TV tradicional (63%) é mais dominante e interrompe a sua experiência do que na TV conectada (37%). A pesquisa também aponta que os anúncios não direcionados despertam pouco interesse na audiência e que os telespectadores gostariam que a publicidade fosse relevante para seus interesses.
Questionados o que esperam dos anúncios em CTV, 44% concordam que eles devam estar relacionados aos seus interesses (42% neutros e 14% discordam); 37%, ligados aos que estão assistindo (47% neutros e 16% discordam); 34%, relacionados a algo que compraram ou pesquisaram online (50% neutros e 16% discordam); e, finalmente, para 23% que sejam completamente diferentes do que estão assistindo na TV conectada (47% neutros e 30% discordam).
A publicidade em CTV está caminhando para formatos interativos e adequados ao comportamento dos usuários, de acordo com o que eles assistem, suas preferências e hábitos, com anúncios mais inteligentes. Para o consumidor, é preciso trazer conteúdos relevantes, exclusivos e ao vivo. Numa navegação digital, como é o caso da TV conectada, há acesso a mais dados.
Por isso, o anúncio pode ser trabalhado para conversar com a categoria do conteúdo que está sendo assistido, comportamento do usuário, geolocalização e clima, entre outros aspectos que o tornarão mais relevante e menos invasivo, elevando a experiência do telespectador a um outro patamar. E para criar uma jornada fluída e interativa, com benefícios e vantagens diferenciados ao usuário, é possível utilizar QR Code ou outros recursos interativos, por exemplo.
