O que a performance tem feito com as marcas e como as ferramentas de IA vão virar o jogo novamente a partir de agora
Quem trabalha com construção de marca carrega um sofrimento histórico: conseguir orçamento. Conseguir, justificar, aprovar e até usar – sim, porque quantas vezes, você aí meu amigo, minha amiga, já contou com o investimento anual aprovado e o viu minguar mês a mês, na medida em que uma área ou outra do negócio não foi bem, não entregou o resultado esperado e o primeiro investimento a ser cortado foi o do Marketing?
Mas então veio a pandemia em 2020 e impulsionou fortemente a presença das empresas no Digital. Esse movimento fez com que quem não tinha e-commerce, passasse a ter; site que servia apenas como cartão de visita, passou a ser trabalhado pra gerar venda. Começamos, então, a sentir a possibilidade de melhor tangibilizar as entregas nas diversas frentes de atuação do Marketing. A partir desse movimento, chegamos aonde estávamos até agora, com resgate do fomento ao funil de vendas, aos trabalhos de SEO, tráfego, performance e toda a jornada que a gente bem conhece- tudo setado pra geração de lead qualificado e conversão. Mas jornada do cliente não é só funil de vendas. E jornada é o que entrega experiência, experiência é o que engaja e o que engaja é que constrói reputação positiva.
A priori, a métrica serviu como um remédio ao sofrimento de conseguir, enfim, justificar a necessidade de orçamento para trabalhar o braço de Comunicação. A promessa era boa. Conseguir medir tudo o que era investido e assim prosperar com assertividade. Mesmo com as dificuldades para qualificar o lead, alinhar as atuações entre Marketing e Comercial e entender o quê era papel de quem, o mercado passou a olhar para métricas que, de alguma forma, valoravam o retorno sobre os investimentos. Mas note que comecei este parágrafo usando o termo “a priori”. Sim, porque o que veio depois nos trouxe ao cenário em que vivemos hoje: relações meramente transacionais, comunicação que só grita preço e venda e não constrói relacionamento, não constrói marca, não entrega perpetuidade.
Para agravar o quadro, os custos de tráfego para performance estão batendo na estratosfera. O lead está saindo caro, muito caro. Era até óbvio, nunca existiu almoço grátis, a conta real iria chegar. Alguém tinha que ganhar dinheiro nessa história e a Meta, os Ads em geral, foram todos garantir seu lugar ao sol. Depois que o modelo estava instalado, o anunciante teve de ir pagando cada vez mais para ver sua oferta relevante. Orgânico? Esqueça. Já nem valia mais gastar energia.
Mas o que o que muda agora? Setembro de 2026, dias atuais e o plot twist com as IAs. Mudam novamente as regras do jogo. Muda a forma como as respostas ao consumidor serão entregues. Seja qual for o buscador, em qual plataforma for, sua marca não vai mais aparecer ou ser recomendada por investir mais. O algoritmo mudou. O jogo é outro e Reputação nunca esteve tão em alta. Sabe aquele trabalho de construir marca, posicionamento, relevância e comunidade? Pois é, ele se faz mais necessário que nunca. A partir de agora passa a funcionar assim: seu negócio será ou não relevante a ponto de ser apontado como uma solução, numa resposta recomendada por uma IA, se o que dizem dele tiver força para tanto. E construção de reputação se dá em tantas frentes, tantas dimensões – tantas camadas, pra usar o termo da vez, que valeria outra coluna sobre.
É isso, pessoal. Como compartilhou comigo, dias atrás, o querido Fernando Hélio, aqui do Nosso Meio, em uma entrevista do David Aaker à Exame. Gênio quando se fala em valor de marca, Aaker trouxe o seguinte paradoxo: “nunca tivemos tantas ferramentas para gerar resultado no curto prazo e, ao mesmo tempo, talvez nunca tenha sido tão fácil destruir valor de longo prazo usando exatamente essas mesmas ferramentas”.
E para não dizer que não falei de flores, a notícia boa é que o jogo está ficando mais democrático. Daqui pra frente, não ganha a marca que pode investir mais, ganha a que mais fez por merecer.
Coluna Marketar. Mkt no verbo, em ação, pensada e escrita por uma humana inquieta e em aprendizado constante.
