Pesquisa do Instituto de Contratações Públicas de Publicidade detalha e mapeia os contratos das licitações de comunicação
O Instituto de Contratações Públicas de Publicidade (ICPP), entidade que atua no desenvolvimento, acompanhamento e aprimoramento das licitações e contratações públicas de comunicação, realizou entre 2024 e 2025 uma pesquisa que mapeou todos os contratos de comunicação firmados por meio de licitações públicas no Brasil. No período, foram registradas 707 licitações, sendo 532 voltadas à publicidade, e o total das contratações alcançou R$ 7,05 bilhões.
A ideia é que os dados gerados sejam atualizados diariamente e sirvam como um observatório público do mercado de licitações no Brasil. O levantamento pode ser acessado aqui.
“O objetivo da nossa pesquisa foi fazer um ‘raio-x’ do mercado público de comunicação. A ideia principal foi mapear todas as licitações que foram divulgadas no país nos anos de 2024 e 2025 e que tinha por objetivo a contratação do serviço de publicidade, digital, corporativa e live marketing. A partir desse mapeamento podemos identificar várias informações interessantes, além de ter uma noção exata do quanto esse mercado movimenta, aproximadamente 4 bilhões de reais por ano”, explicou Edvaldo Barreto, fundador do Instituto de Contratações Públicas de Publicidade .
Em 2025, o estado de São Paulo liderou o número de licitações, com 59 registros, seguido da Bahia, com 42, e do Paraná, em terceiro lugar, com 36.
As capitais do Nordeste se destacaram entre as prefeituras que lançaram licitações com os maiores valores de contrato em 2025. A Prefeitura de Maceió lidera o ranking, em primeiro lugar, com um contrato de R$ 85 milhões. Na terceira posição aparece a Prefeitura de Salvador, com cerca de R$ 44,7 milhões, enquanto a Prefeitura do Recife ocupa o quinto lugar, com R$ 37 milhões.
O observatório atualizado mostrou que no ranking dos governos estaduais, as Secretarias de Comunicação do Nordeste ganharam destaque pelo volume de recursos contratados em licitações de comunicação. A Secretaria de Comunicação da Bahia (Secom/BA) aparece entre as líderes, com contratos que somam R$ 200 milhões, enquanto a Secretaria de Comunicação de Pernambuco (Secom/PE) também figura entre os maiores valores, com R$ 120 milhões.
Metodologia da pesquisa
Após reunir todas as licitações de comunicação publicadas entre 2024 e 2025, o ICPP fez uma série de perguntas que permitiram extrair informações que geraram rankings específicos para cada questão. Segue abaixo as perguntas feitas:
1. Qual o quantitativo em cada ação de comunicação e respectivo percentual?
2. Qual o quantitativo de cada ação em cada estado?
3. Qual o quantitativo das ações por cada estado?
4. Identificar os estados que mais têm ações?
5. Qual o quantitativo e percentual que ainda faz por pregão?
6. Qual o montante total e a repartição por ação de comunicação?
7. Qual o valor total em R$ das câmaras de vereadores?
8. Qual o valor total em R$ das prefeituras?
9. Quantas câmaras de vereadores e qual o percentual?
10. Quantas prefeituras e qual o percentual?
11. Quantas assembleias e qual o percentual?
12. Quantos governos de estado e qual o percentual?
13. Qual o valor total em R$ das assembleias?
14. Qual o valor total dos governos?
15. Quantas licitações até 1 milhão?
16. Quantas entre 1MM e 5MM?
17. Quantas entre 5MM e 10MM?
18. Quantas acima de 10MM?
19. Qual a prefeitura com maior recurso total investido?
20. Quantos tribunais licitaram? E qual o valor total?
21. Quantos tribunais de contas licitaram? E qual o valor total?
22. Quantos pregões?
23. Quantas concorrências?
24. Das concorrências, qual o percentual que adotou melhor técnica e técnica e preço?
25. Qual o governo estadual que mais investiu em comunicação?
“Esse questionário foi o que norteou a exploração dos dados colhidos na pesquisa. A partir daí, pudemos constatar situações como, por exemplo, já ser uma realidade nacional o Poder Legislativo, tanto a Câmara de Vereadores, como as Assembleias Estaduais, licitarem o serviço de comunicação pública, o que é uma informação muito interessante, pois o imaginário popular crê que apenas o Poder Executivo tem interesse na contratação desse tipo de serviço; além disso, Tribunais de justiça, Tribunais de Contas e até mesmo o Ministério Público perceberam a importância da comunicação pública para o desenvolvimento de suas atividades e resolveram também licitar esse tipo de serviço; por fim, foi possível constatar que há centenas de oportunidades para as agências que querem atuar nesse mercado. Essa é a única pesquisa no país que trata dessa temática”, finaliza Edvaldo.
