Artigo
A sociedade contemporânea, também chamada pós-industrial, é regida pela midiatização. Há uma tendência à virtualização das relações humanas, mediadas, cada vez mais, pelas tecnologias da comunicação. Na sociedade midiatizada em que vivemos, o entretenimento e o espetáculo entraram nos domínios do cotidiano, da política e até mesmo da economia. As formas contemporâneas de entretenimento incorporaram a cultura do espetáculo aos negócios, transformando diversos domínios da cultura.
A primazia da comunicação no capitalismo globalizado é evidente, contribuindo, consequentemente, com uma hiperinflação de imagens, sons e dados, especialmente após a criação das redes sociais digitais na primeira década do século XXI. Dentre as redes sociais, destacamos o Whatsapp como uma plataforma comunicacional de grande impacto nas relações sociais e econômicas, devido à sua grande capilaridade e aceitação por parte de milhões de consumidores e cidadãos.
Desde o início da pandemia no Brasil, há uma evidente disputa pela visibilidade nas mídias. A virtualização crescente das relações, com a entrada da internet nas nossas vidas em 1995, ganha força e intensidade em 2020 – exatamente um quarto de século depois – com a necessidade de isolamento social das pessoas, em função da propagação do novo coronavírus em âmbito global. As mídias digitais se tornaram, com a disseminação do covid-19, o lócus para as múltiplas interações sociais: da forma de pedir comida às novas maneiras de trabalhar, estudar, se informar e conviver com familiares e amigos.
Com a pandemia instalada no país e seus impactos sobre a vida cotidiana das pessoas, os negócios também tiveram que se adaptar e as marcas se sentiram compelidas a agir e a falar com seus públicos através dos múltiplos meios de comunicação. Dentre eles, podemos destacar a televisão, o rádio e a internet. Na rede, as mídias sociais, como o Instagram, o Facebook, o Twitter, o YouTube e o Whatsapp se tornam ainda mais relevantes pelas amplas possibilidades de utilização, com o compartilhamento de imagens, áudios e vídeos, além de memes, e a realização de transmissões ao vivo, as famosas lives, com engajamento massivo dos internautas.
A civilização contemporânea vive, de forma quase que inescapável, a cultura da imagem ou cultura da visibilidade. No século XXI, há, sem dúvidas, uma substituição da moral e da ética por uma certa corrida por este tesouro que é ser visto. Os modelos de conduta humanas vão se transformando em função de uma certa “pulsão de visibilidade midiática” como diria a provocativa pensadora Noemi Klein.
Com as famílias mais resguardadas em casa, seguindo as orientações de isolamento social a fim de evitar a propagação exponencial do vírus, a atenção das pessoas se volta, inevitavelmente, para as mídias como grandes mediadoras das suas relações com o mundo, especialmente no que tange à busca pelas informações e pelo entretenimento. É nesse contexto que vemos empresas e marcas dos mais diversos setores buscando se relacionar com os seus públicos estratégicos através dos mais variados meios e plataformas.
De campanhas institucionais, que buscam construir a imagem positiva de uma instituição, corporação ou governo, às peças promocionais criadas para promover produtos e serviços e acelerar vendas, a disputa pela visibilidade se intensificou durante a pandemia do novo coronavírus. Não somente marcas, como empresários, atletas, celebridades, web celebridades e influenciadores digitais vão a público em busca de visibilidade, da construção de uma boa reputação e do fortalecimento dos vínculos com seus fãs e seguidores: pessoas como eu e você também estão batalhando intensamente por esse lugar ao sol (ou seria à selfie?).
Nesse sentido, a publicidade se coloca, então, como um lugar privilegiado da relação complexa que estabelecemos com a cultura das imagens. Afinal, como nos lembraria a mesma Noemi Klein, nas peças e campanhas publicitárias “tudo clama pela visibilidade”. Resta o desafio de entender como, mais do que disputar a atenção dos consumidores, os anunciantes podem se colocar, efetivamente, em relação com eles na pandemia. Mais do que nunca, é importante ampliar as conversações e interações próprias da comunicação em rede. E, acima de tudo, exercitar o tripé do branding que nos lembra, diariamente, que a imagem também deve vir associada a um discurso e, especialmente, a práticas profundamente coerentes.
Izabela Domingues
Consultora de marcas. Professora permanente e pesquisadora do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e do Núcleo de Design e Comunicação da Universidade Federal de Pernambuco. Realizou seu pós-doutorado no Centro de Estudos do Consumo do Coppead da Universidade Federal do Rio de Janeiro em 2020. Fundadora da Consumix Branding, empresa embarcada no Porto Digital, especialista em gestão de marcas na era digital e tendências de consumo. Vencedora do prêmio de melhor paper científico do GT Consumo e Cibercultura no Encontro Nacional de Estudos do Consumo 2016. Autora dos livros Consumo de Ativismo (2018), Publicidade de Controle (2016) e Terrorismo de Marca (2013), além de capítulos de livros e artigos científicos publicados em coletâneas e periódicos nacionais e internacionais.
