No contexto da recente morte de Washington Olivetto (1951-2024), premiado publicitário, criador de campanhas memoráveis, executivo de agência e um brasileiro conhecedor da diversidade que nos é própria, é natural pensarmos sobre o lugar da publicidade e do publicitário na vida cotidiana.
Vender produtos está na origem da Publicidade. Significar marcas passou a ser um objetivo central desde que a competição entre os atores produtivos ficou mais intensa, principalmente após a Segunda Guerra Mundial, com o desenvolvimento da produção massiva e a complexificação e internacionalização dos mercados. Assim, vender produtos e significar marcas passaram a ser os eixos mais fundamentais da Publicidade contemporânea. Que esses fazeres sejam realizados com ética, compromisso e criatividade são ´premissas estruturantes da boa formação e atuação e, por assim dizer, atitudes e competências esperadas. Mas, tudo isso ainda que muito é pouco.
Refletindo sobre as campanhas mais exitosas criadas por Olivetto, do “Primeiro Sutiã” da Valisere ao “Hitler” da Folha de São Paulo, passando pelo imenso “Garoto Bombril” vivido por Carlinhos Moreno por décadas – inclusive com direito a inserção no Guinness Book em 1994 como campanha mais longa do mundo -, notamos um eixo comum entre todas elas, e esse fio unificador é a emoção que cada campanha continha expressa nos meandros e amálgamas dos signos colocados em harmonia na narrativa sintética, típica do gênero. A história, os atores, as ambiências, as trilhas sonoras, as cores, os diálogos, tudo, absolutamente tudo era pensado e criado com o objetivo de despertar nossas sensações, incitar nossos sentimentos, gerar emoções e, com isso, claro, vender produtos e marcas. Ou seja, é possível atender às lógicas capitalistas mais fundamentais e ao mesmo tempo, emocionar, sendo ético, comprometido e criativo.
Estas breves lembranças nos ajudam a responder ao nosso questionamento inicial: “O que faz a Publicidade?”. Hoje, temos condições de dizer que a Publicidade vende produtos e serviços, significa marcas e desenvolve nossa sensibilidade. Ocupando lugar de destaque na sociedade atual, a Publicidade, linguagem privilegiada do consumo, é o “reduto” mais democrático e acessível ao sensível, a beleza e ao encantamento. Como ecologia publicitária, está presente nas mídias clássicas, nas “novas” e transbordando materialidades e imaterialidades. Favorecida pelas aberturas às experimentações dos criativos e pelo desenvolvimento das tecnologias digitais agora algorítmicas, a Publicidade é ainda mais grandiosa do que outrora mesmo se compararmos com o seu auge na chamada cultura de massas, onde a TV foi seu habitat natural mais potente.
E o lugar do publicitário, qual seria? Daquele que sabe contar histórias que vendem produtos e serviços, estimulam nossa sensibilidade e, com isso, criam as condições para construir melhores valores sociais. Se a publicidade, segundo Gilberto Freyre (1900-1987), chamada por ele de “anunciologia” foi abolicionista, ela pode e deve ser a linguagem que promova valores que favoreçam o bem-comum, a cidadania plena e a dose de sonho necessária ao equilíbrio psíquico de cada um de nós e ainda vender.
