Thiago Façanha, Raquel Batista e Emídio Cruz compartilham formas de fortalecer a comunicação local
No início de outubro, a marca L’occitane au Brésil lançou a campanha publicitária “É tempo de Caju na pele!”, que trouxe Grazi Massafera como protagonista. Mas, o que realmente chamou a atenção, foi a demonstração falsa da colheita do Caju, em que o fruto estava no cajueiro ‘preso’ pela castanha. Essa falha, demonstrou na prática, a importância de investir em agências regionais que estão inseridas dentro do contexto comportamental e cultural da região.
Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), divulgados em agosto de 2022, o Estado do Ceará é o maior produtor brasileiro de castanha, representando 56% do total nacional produzido. Apesar da potência do fruto na região, a marca cometeu o erro e se retratou da seguinte forma:
“O caso da L’Occitane foi algo fora da curva, inclusive péssimo e o posicionamento da marca com a justificativa foi pior ainda. O Nordeste pode não ser uma operação significativa para eles, mas se tiverem uma visão mais abrangente podem imaginar a quantidade de nordestinos espalhados pelo Brasil. O caju é um grande símbolo do Nordeste e a marca errou em usar e retratar com tanto desdém”, pontua Thiago Façanha, Sócio-Diretor de Atendimento da Mulato Comunicação.
Com essa falha, a marca perdeu a oportunidade de se conectar verdadeiramente ao público que aprecia o caju, uma vez que com esse ruído, a proximidade com a região fica corrompida, é o que Raquel Batista e Emídio Cruz compartilham.
“Produzir campanhas estratégicas identificando as particularidades de cada região cria conexões mais autênticas com o público local, resultando em uma maior aceitação e lealdade à marca. É nítido que isso poderia ter sido evitado”, pontua Raquel Batista, CEO da Audaces Marketing.
“Uma abordagem regionalizada não apenas evita problemas de insensibilidade cultural, mas também ajuda as marcas a construir conexões mais profundas e autênticas com seus públicos locais, o que é essencial para o sucesso a longo prazo”, complementa Emídio Cruz, CEO do Mídia 9 Group.
Para além do Caju
A falta de compreensão sobre os costumes singulares do Nordeste não para na polêmica do caju. É necessário que as marcas enxerguem a pluralidade da cultura da região, e, estejam dispostas a realizar um trabalho colaborativo com agências que assumem esse papel com excelência.
“O Brasil é um país continental, multicultural. E o Nordeste é um mini-continente que cada estado tem o seus costumes e sotaques, tendo em uma mesma região estados colonizados por portugueses, outros por holandeses e até espanhóis. Muitas marcas enxergam o Nordeste como algo único, mas na verdade cada estado é como se fosse um país e dentro desses “estados-países” tem uma série de curiosidades que só quem é local entende. A comunicação nacional funciona como um ar-condicionado central, e, para entender a temperatura de cada região, é necessário estar próximo. Então a comunicação regional entra como uma opção de “tradução” e “aproximação” dessa mensagem central para as adaptações das mais diversas regiões para aumentar a afinidade do público com a marca/produto. Em uma época que temos milhares de opções de segmentação de anúncios, tem que existir a segmentação também da mensagem, respeitando a plataforma da marca e o posicionamento do produto, mas, mudando o sotaque”, afirma Thiago Façanha.
Nesse caso, os dados funcionam como aliados para demonstrar a região que a marca se comunica e auxiliar no desenvolvimento de uma comunicação cada vez mais estratégica.
“O acesso a dados e análises avançadas torna mais evidente o impacto positivo que campanhas personalizadas podem ter. As marcas estão percebendo que a comunicação regional não é uma aleatoriedade, mas uma estratégia fundamental para o sucesso a longo prazo”, pontua Raquel.
Fortalecimento do mercado local
A polêmica do Caju trouxe à tona a importância do regionalismo da comunicação de marcas nacionais. O trabalho colaborativo, especificamente da região do Ceará, é incentivado por associações como a ACADi, que acredita na potencialidade das agências e talentos da região.
“O mercado local deve se fortalecer através da valorização de sua singularidade e do desenvolvimento de expertise em relação às demandas e tendências específicas. Isso inclui a construção de uma rede de profissionais e empresas que compreendem profundamente as características locais. A troca única de conhecimento, expertise, o alinhamento e a colaboração entre agências, como no caso da ACADi, desempenha um papel de disseminar essa cultura”, ressalta Raquel.
Segundo projeções da Tendências Consultoria, o Nordeste deve ser a região do país com maior crescimento econômico no período 2025-2033. Isso demonstra a urgência de marcas voltarem os olhos para o que se faz na região. Enquanto esse processo acontece, o mercado local deve encontrar em si as singularidades que o torna único e forte.
“Acredito que para fortalecer o nosso mercado publicitário local, é essencial focar no desenvolvimento de talentos locais, na compreensão da cultura e valores regionais, na inovação tecnológica, na promoção de colaborações e parcerias, e em estratégias que destaquem a identidade única da região. Com esforço e dedicação, o mercado de publicidade no Ceará pode se tornar um centro criativo e atrativo para marcas de todo o Brasil e, até, do mundo”, completa Emídio.
Contribuindo, ainda mais, para a aceleração do movimento de regionalização das marcas, Thiago Façanha, pontua como a Mulato se posiciona ao se deparar com agências do Sudeste que buscam acertar o tom de fala do Nordeste.
“Na verdade, acho que as agências cearenses precisam rodar mais os muros para além do Ceará. Precisamos visitar mais os anunciantes de fora, nos apresentando como a nova capital do Nordeste, título antes ocupado por Recife/Salvador que agora é nosso. Então temos que fazer um movimento para que os escritórios regionais de empresas de telefonia, indústria automotiva, bebidas etc venham para o Ceará ou que optem por agências cearenses. E também buscar parceria com agências do Sudeste para ser um parceiro operacional na praça, por que não? Nós aqui na Mulato Comunicação estamos totalmente abertos a isso e já tivemos algumas rodadas de conversas recentes com uma grande agência de São Paulo. Afinal, a publicidade mundial funciona através de grupos que trabalham através de rede”, afirma.
Sobre a ACADi
A Associação Cearense de Agentes Digitais – ACADi tem como objetivo fomentar e fortalecer o mercado. A Associação foca na união de empresas que tenham soluções digitais como prioridade de atuação, profissionalizando processos e disseminando práticas éticas e responsáveis, ajudando a construir uma legítima cultura digital no Ceará.
A ACADi busca congregar os segmentos que compõem o Mercado, sendo uma referência consultiva e isenta para a contratação de projetos digitais, promovendo o seu desenvolvimento sustentável, sempre pautados em ética, relações justas e profissionalismo.
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