Há uma indústria crescendo silenciosamente dentro do mundo empresarial: a indústria de vender aos empresários a sensação permanente de que estão ficando para trás.
Todo mês surge um novo método, uma comunidade exclusiva, um clube fechado, uma mega e última oportunidade para virar o jogo através da transformação de negócios que você não é capaz de fazer. Todo mês surge uma nova cidade ou país onde, aparentemente, o futuro acabou de chegar. E quase sempre há alguém anunciando: “Se você não estiver aqui, não entendeu o que está acontecendo”. Será?
Talvez uma das características mais marcantes do nosso tempo seja a pressa. Estamos com pressa para crescer, inovar, transformar, digitalizar, incorporar inteligência artificial, entender a China e descobrir antes dos outros qual será a próxima grande tendência. E quem tem pressa se torna um consumidor potencial de atalhos.
Talvez seja justamente aí que prospere o negócio dos gurus da internet: na promessa de oferecer, em algumas horas ou poucos dias, respostas para problemas empresariais que levaram anos — às vezes décadas — para serem construídos. Mas a busca empresarial por respostas prontas não nasceu com as redes sociais. A memória do mercado é curta. E esse é fenômeno neurocientífico. O cérebro tem preguiça de pensar e não consegue viver no passado.
Nos anos 1990, vivemos o efeito Toyota. Eficiência, qualidade, processos, produção enxuta. Empresários do mundo inteiro queriam compreender o que os japoneses faziam de diferente (hoje o Japão é tido como ultrapassado inclusive por esses gurus que falam por aí sobre inovação e transformação de negócios).
Depois veio a Disney. Encantamento, experiência, magia. Empresas investiram fortunas em treinamentos para descobrir como encantar seus clientes. Eu sempre achei isso curioso. Porque, muitas vezes, o cliente não queria ser encantado. Queria ser bem atendido. Encontrar o produto certo. Receber no prazo. Resolver um problema sem precisar falar com seis pessoas. Talvez, antes de encantar o cliente, fosse uma excelente ideia simplesmente não irritá-lo.
O século XXI não inventou essa busca pela fórmula. Apenas a acelerou — e criou uma extraordinária máquina de comunicação e monetização em torno dela. Vieram os coaches, os mentores visionários (aqueles caras que quebraram 100 vezes, tiveram infância difícil, mas que vai te ensinar a ganhar o primeiro milhão), vieram as comunidades, os clubes exclusivos, (quse secretos porque você só consegue acessá-los se comprovar renda mensal de no mínimo 100 mil reais). Vieram as imersões apoteóticas com realidade aumentada, café gourmet e show pirotécnico.
Na sequência disso e simultaneamente, vivemos uma verdadeira geografia do insight: Vale do Silício, Israel, Dubai, Estônia, China e por aí vai. O endereço muda. A promessa permanece: existe alguma coisa acontecendo lá fora que você ainda não sabe — e, se não correr, ficará para trás.
Peter Drucker dedicou boa parte de sua obra à compreensão da empresa, da gestão e do cliente. E é dele o ensinamento de que a primeira responsabilidade de uma empresa é compreender profundamente o seu negócio e o seu cliente. Clayton Christensen nos ensinou a observar como organizações estabelecidas podem perder relevância diante de mudanças que inicialmente parecem pequenas. (ele inclusive nos ensinou, que empresas podem fracassar justamente quando começam a olhar para os lugares errados).
Herbert Simon, economista e cientista social vencedor do Nobel de Economia, chamou atenção para uma questão que se tornou ainda mais importante na era digital: quando a informação se torna abundante, a atenção se torna escassa. E o que falar de Philip Kotler pai da administração e marketing moderno que nos auges de seus 95 anos ainda tenta fazer com que gestores entendam o papel relevante do marketing, do posicionamento de marca, da função da tecnologia e do poder do ser humano.
Nunca tivemos acesso a tanta informação. E talvez nunca tenha sido tão fácil confundir informação com conhecimento. O fato é que estamos vivendo sob o poder da miopia e demorando demais para enxergar o que importa. Nos últimos três ou quatro anos surgiu outro movimento curioso mais sofisticado e exclusivo: o turismo intelectual.
Boston. Nova York. Seattle. Chicago. California, São Paulo e por aí vai. Você entra em uma universidade famosa, participa de palestras, faz networking, fotografa o campus, visita empresas consideradas referências em tecnologia e inteligência artificial e volta para casa carregado de insights.
Nada contra. Conhecer outros mercados é extraordinário. Viajar amplia repertório. Conversar com pessoas diferentes modifica perspectivas. Visitar empresas e ecossistemas inovadores pode produzir perguntas que jamais surgiriam dentro de uma sala de reunião. Eu faço isso com frequência e acredito que possa ser positivo. Mas existe uma pergunta que deveria vir antes da passagem aérea: quem está ensinando você — e o que você fará com aquilo que aprender?
Porque estar fisicamente dentro de uma universidade não significa necessariamente estudar naquela universidade. Um programa independente pode utilizar instalações de uma instituição reconhecida sem, por isso, ser um programa acadêmico criado, ministrado ou chancelado por ela. Pode ser uma ótima experiência. Pode proporcionar excelentes conexões. Pode gerar repertório e uma fotografia maravilhosa, mas endereço não é chancela acadêmica. E essa distinção importa.
Formações acadêmicas de excelência custam caro e exigem tempo porque envolvem pesquisa, método, professores qualificados, bibliografia, debate, contraditório, avaliação e anos de construção intelectual. Conhecimento sério não precisa necessariamente nascer dentro de uma universidade. Mas também não deveria ser confundido com cenário, acesso ou proximidade física com uma marca acadêmica prestigiosa.
Enquanto isso, consolidamos uma economia curiosa: empresários podem pagar valores elevados por algumas horas ou dias ouvindo certezas sobre o futuro de pessoas que não precisarão administrar as consequências dessas certezas dentro de suas empresas. E é justamente aqui que mora o meu incômodo. Quem está pensando o seu negócio?
Não sou contra cursos. Não sou contra mentores. Não sou contra imersões. Não sou contra viajar para descobrir o que está acontecendo no mundo. Faço tudo isso. Trabalho há quase duas décadas com estratégia, marcas e negócios. Estudo, pesquiso e cobro pelo conhecimento que construí ao longo 35 anos de carreira. Portanto, minha crítica não é à remuneração do conhecimento. É à terceirização do pensamento.
Talvez o maior risco para um empresário hoje não seja ficar desatualizado. Talvez seja passar tanto tempo procurando respostas fora que deixe de fazer perguntas dentro: Quando foi a última vez que você se sentou de verdade com seu cliente? Com seu vendedor? Com quem cuida das pessoas? Com seu profissional de marketing? Com quem recebe a reclamação do consumidor? Com aquele funcionário que conhece a operação há quinze ou vinte anos e sabe de problemas que nunca chegaram ao PowerPoint da diretoria?
Talvez exista mais inteligência estratégica nessas conversas do que em duzentos slides sobre o futuro da China. E existe outra prática quase revolucionária em tempos de conteúdo instantâneo: ler. Drucker. Christensen, Kotler, Kahneman, Byron Sharp, Paco Underhill, Martin Lindstrom. Autores diferentes, de áreas diferentes e com ideias que, muitas vezes, discordam entre si.
E talvez esteja justamente aí algo que estamos perdendo. Pensar não é colecionar frases com as quais concordamos. Pensar é confrontar ideias. É duvidar. É testar. É discordar. É dizer não. É olhar para uma tendência que todos estão celebrando e ter coragem de perguntar: isso realmente serve para o meu negócio?
Existe uma diferença enorme entre repertório e distração sofisticada. Se você volta de uma dessas experiências tomando decisões melhores, unindo seus melhores talentos e compartilhando esse conhecimento, fazendo perguntas melhores e produzindo resultados melhores, continue. O investimento valeu cada centavo. Mas se você volta com trezentas fotografias, quarenta frases de efeito, quinze novos termos em inglês ou chinês e, seis meses depois, sua empresa continua enfrentando exatamente os mesmos problemas — ou problemas ainda maiores — talvez seja necessário perguntar o que você realmente comprou.
Conhecimento? Ou pertencimento? Pertencimento também tem valor. Estar entre pares, ampliar relações e construir redes pode ser extremamente importante. Só não deveríamos confundir pertencimento com estratégia.
A próxima tendência já está sendo empacotada. A próxima cidade será apresentada como o lugar onde você precisa estar. O próximo clube será ainda mais exclusivo. E certamente aparecerá alguém dizendo ter descoberto o próximo nível. Talvez tenha. Mas existe uma pergunta que nenhum guru, mentor, professor, influenciador ou consultor deveria responder por você: para onde o seu negócio precisa ir?
Acesso você compra. Networking você compra. Viagem você compra. Insight você compra. Pensamento estratégico, não. Esse ainda precisa ser seu — e das pessoas competentes que estão ao seu lado, todos os dias, tentando construir o futuro da sua empresa.
Até a próxima,
Cuidem-se.
Simone Moura
