Claro que algumas, principalmente as grandes, exploram todo o baú de possibilidades que o marketing tem, mas são poucas. A impressão e a constatação que tenho em trabalhos e conversas com empresários, gestores e consultores é que o marketing é subutilizado.
Muito disto se deve ao desconhecimento do que é o trabalho de marketing em sua plenitude, ou como funciona suas várias partes e ferramentas. Entretanto também existe um despreparo estratégico de muitos gestores e claro um viés de causa e efeito que imputa ao comercial resultado direto e tangível de vendas e ao marketing gastos.
Vamos a cada um destes pontos.
1. Desconhecimento do conjunto amplo e diversificado do trabalho de marketing. Muitos ainda acreditam que marketing é somente propagada e comunicação, e pior, alguns acreditam só na comunicação digital. Falta o entendimento que tudo, toda zona de contato com quem decide e que interfere na decisão de compra do cliente ou consumidor é marketing, inclusive a equipe de vendas e a abordagem comercial. Produto, pesquisa, embalagem, preço, canais de venda, PDV, material de vendas, redes sociais, atendimento, promoção, merchandising, trade e principalmente a marca são territórios do marketing.
2. O Segundo ponto é sútil, mas fundamental, o entendimento do Ajuste Estratégico. Escrevo em maiúscula para destacar que este é um termo do campo da estratégia e significa que as várias ações e iniciativas devem estar ajustadas no tempo, na conexão, na sequência e na proporção correta para que uma ação complete e potencialize a outra e gere resultados maiores. Ou seja não adianta fazer ações soltas e desconectadas.
3. O terceiro ponto é a visão curta ou de curto alcance sobre o impacto da força da marca no processo de decisão dos clientes. Marcas conhecidas e bem posicionadas geram valor e reputação, são mais procuradas e aceitas, reduzindo o enorme esforço comercial para conquista de leads e clientes, além de aumentar a elasticidade de preço, o preço poder ser maior sem acarretar redução de vendas.
Nosso desfio como consultores é gerar mais valor percebido e consequentemente mais vendas para as empresas, mas para isto precisamos em paralelo catequizar e ensinar estas mesmas empresas a compreenderem o amplificado poder do marketing.
Bosco Couto
