A Medida Provisória nº 1.394, editada em 25 de setembro de 2026, proíbe a exploração, a oferta, a intermediação e a publicidade das apostas de quota fixa, as chamadas bets. O debate público concentrou-se na proibição da atividade, mas a vedação da publicidade é o ponto mais sensível para quem trabalha com comunicação.
O art. 16 veda, em todo o território nacional, as ações de comunicação, publicidade, propaganda, marketing e patrocínio relativas a essas apostas, em qualquer meio, físico ou digital. Televisão, rádio, mídia exterior, sites e redes sociais estão incluídos.
O § 1º alcança todo conteúdo que ofereça, promova, divulgue ou facilite o acesso às apostas e seja direcionado ao público brasileiro, independentemente do formato ou da remuneração. O influenciador que comenta uma plataforma por conta própria, sem cachê e sem permuta, pode estar no alcance da norma. A mira está no efeito da mensagem, e não na existência de contrato.
O alcance da vedação depende da definição de aposta de quota fixa. O art. 3º a descreve como o ato de colocar determinado valor em risco na expectativa de prêmio cujo montante é definido por fator de multiplicação. O art. 1º, § 2º, esclarece que a proibição não se aplica às demais modalidades lotéricas autorizadas por lei. Campanhas de loterias tradicionais seguem, portanto, fora da vedação, e o cuidado está em não misturar as duas coisas na mesma peça, no mesmo patrocínio ou no mesmo conteúdo de divulgação.
O prazo para retirada do material publicitário e dos sinais de patrocínio foi de dez dias, encerrado em 5 de outubro. Clubes, agências e veículos tiveram pouco mais de uma semana para desmontar campanhas e rever patrocínios de camisa.
O art. 17 afasta a vedação em relação ao conteúdo publicado, divulgado ou exibido antes da medida que contenha publicidade de apostas de forma acessória. O texto não define o que é acessório, e a fronteira entre a publicidade incidental e o conteúdo que promove a aposta ficará a cargo de quem fiscalizar.
Como a proibição vale a partir da publicação, o que foi feito antes dela permanece intacto. Campanhas veiculadas enquanto a atividade era lícita e regulada seguem sendo trabalhos legítimos, e nada na MP impede que esses cases sejam inscritos em premiações do setor, exibidos no portfólio institucional ou apresentados como repertório em propostas técnicas de licitações públicas.
O que a medida alcança é a ação de comunicação realizada no período proibido, e não a memória profissional de quem a executou quando podia fazê-lo. O trabalho criado ou veiculado depois de 25 de setembro não pode ser aproveitado como case.
Ao exibir um case antigo, é prudente apresentá-lo como registro histórico, com data e contexto. Se a peça for republicada, impulsionada ou acompanhada de link, chamada para ação ou código promocional, deixa de ser memória e passa a ser divulgação, e o § 1º do art. 16 volta a incidir.
Na escolha do instrumento de controle, o governo não seguiu o caminho da Lei nº 4.680/1965 nem o da autorregulamentação do CONAR, e optou pelo Código de Defesa do Consumidor. O art. 18 configura a infração como publicidade abusiva, nos termos do art. 37, § 2º, do CDC, com as sanções do art. 56, inclusive contrapropaganda. A apuração cabe aos órgãos do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor, que podem determinar cautelarmente a suspensão da veiculação.
A contrapropaganda, prevista no art. 56 do CDC e tratada no art. 60 da mesma lei, obriga o responsável a divulgar mensagem corretiva, nos mesmos moldes, frequência e dimensão da peça original e, preferencialmente, no mesmo veículo, local, espaço e horário. Para quem anunciou, pode representar um custo relevante, somado à multa.
Além do anunciante, os provedores de aplicação têm dever de cuidado para prevenir a circulação desse conteúdo, ainda que gerado por terceiros, e as lojas de aplicativos e os sistemas operacionais também respondem. A multa pode chegar a 10% do faturamento do grupo econômico no país, com previsão de suspensão e proibição das atividades em caso de reincidência.
A norma também previu como alcançar quem opera do exterior. O art. 1º inclui o agente sediado fora do país que ofereça apostas a pessoa localizada no território nacional, e o art. 22, § 3º, faz a filial, a sucursal ou o escritório situado no Brasil responder solidariamente pela multa aplicada à empresa estrangeira. Os Ministérios da Fazenda e da Justiça podem requerer o bloqueio dos sítios, executado por meio da Anatel e do CGI.br, e os provedores devem retirar o conteúdo apontado em notificação de autoridade do sistema de defesa do consumidor ou do Ministério da Justiça.
As penas de reclusão que circularam na imprensa pertencem ao projeto de lei encaminhado em paralelo pelo governo, e não à medida provisória. As consequências imediatas do texto vigente são administrativas e consumeristas.
Para as agências, o efeito prático está nos contratos em curso. Peças aprovadas, mídia contratada e patrocínios com cláusula de exclusividade precisam ser revistos à luz do art. 16, com atenção às cláusulas de rescisão, de força maior e de retirada de material. A medida não prevê transição para contratos de publicidade em andamento, ao contrário do que fez a lei italiana, e o art. 4º, parágrafo único, afasta qualquer indenização do poder público às operadoras. A divisão do prejuízo entre anunciante, agência e veículo dependerá do que cada contrato dispuser.
Convém guardar a documentação das datas de veiculação, as ordens de serviço e os comprovantes de retirada do material, para demonstrar que a peça circulou em período lícito ou foi removida no prazo.
Até a edição da MP, o Brasil seguia o modelo da restrição. A regulamentação da Secretaria de Prêmios e Apostas, em especial a Portaria SPA/MF nº 1.231/2024, admitia a publicidade das operadoras autorizadas, desde que acompanhada de advertências sobre riscos e restrição etária, e previa a responsabilidade do operador pelo conteúdo de influenciadores contratados. Empresas sem autorização não podiam anunciar nem patrocinar.
Esse modelo exige fiscalização permanente. Segundo noticiado, a própria Secretaria notificou quatro operadoras e dois veículos de comunicação por peças veiculadas durante a Copa do Mundo, com indícios de descumprimento das regras.
A Itália seguiu o caminho oposto. O art. 9º do Decreto-Lei nº 87/2018, o chamado Decreto Dignità, proibiu qualquer forma de publicidade, direta ou indireta, de jogos e apostas com prêmio em dinheiro, em qualquer meio, inclusive redes sociais, e estendeu a vedação aos patrocínios a partir de 1º de janeiro de 2019. Os contratos publicitários em curso puderam ser cumpridos até o fim, por no máximo um ano.
Os argumentos de cada lado são conhecidos. Quem defende a restrição sustenta que a publicidade regulada ajuda o consumidor a distinguir o operador autorizado do clandestino e que a proibição total empurra o mercado para a ilegalidade. Quem defende a proibição afirma que a publicidade estimula o consumo e que o dano à saúde pública justifica a medida. Mesmo na Itália, o debate sobre os efeitos do banimento segue sem consenso.
O caso brasileiro tem uma particularidade. A Itália proibiu a publicidade de uma atividade que continuou lícita. A MP proíbe a própria atividade, e a vedação publicitária decorre dela. Enquanto a medida estiver em vigor, a discussão entre proibir e restringir a propaganda fica em segundo plano, e volta à pauta se o Congresso alterar o texto na conversão ou se a atividade for novamente autorizada.
A medida ainda depende de conversão em lei pelo Congresso Nacional, e o desfecho do debate segue em aberto. Até lá, a vedação deve ser tratada como plenamente vigente, porque a medida provisória tem força de lei desde a publicação.
