Hoje é comemorado o Dia das Crianças. Data importante para o varejo brasileiro. Mas o gancho que quero fazer não é especificamente comercial. É, vamos por assim dizer, comportamental.
Minha reflexão de hoje é sobre o quanto as memórias da infância influenciam nosso comportamento de consumo e nossa relação com as marcas. Aquela vontade de voltar ao passado, a nostalgia boa do lúdico, da imaginação, das brincadeiras e dos momentos que ficaram na memória.
Esse retorno ao passado não é nada novo (até que ficou interessante essa elaboração da frase: passado não é novo, né? Enfim, sigamos). Acredito que temos uma necessidade humana de nos reconectar com a infância. E o que isso tem a ver com o branding?
Vemos marcas resgatando a própria história e referências de outras épocas para despertar lembranças e criar conexões com seus consumidores. Mas o que me interessa nesse movimento não é exatamente o resgate em si, e sim o que ele provoca.
Uma embalagem, um personagem ou um brinquedo que marcou uma geração pode despertar muito mais do que a vontade de comprar. Pode trazer de volta uma sensação, uma época da vida ou até uma versão de nós mesmos que parecia esquecida. E talvez esteja justamente aí uma das forças da nostalgia para as marcas: ela acessa algo que já existe na memória das pessoas. Em vez de começar uma relação do zero, a marca encontra uma história, um afeto ou uma referência com a qual o consumidor já se identifica.
Mas vale destacar o seguinte: resgatar o passado não significa, necessariamente, construir uma conexão. A nostalgia pode despertar interesse, mas, se ficar restrita à lembrança, seu efeito pode ser passageiro. É preciso que essa memória encontre algum sentido no presente. No branding, isso faz diferença. Afinal, marcas não constroem valor apenas pelo que vendem, mas também pelos significados que acumulam ao longo do tempo e pela maneira como passam a fazer parte da vida das pessoas.
Talvez seja por isso que algumas marcas consigam atravessar gerações. Elas deixam de ser apenas produtos e passam a ocupar um lugar nas nossas histórias. Acredito que seja por isso que a nostalgia tenha tanta força. Porque, no meio de tantas coisas novas, algumas das nossas preferências continuam ligadas a experiências antigas, a momentos que vivemos e a sensações que gostamos de reencontrar.
No fim das contas, penso que algumas das nossas relações com as marcas começaram muito antes de termos a consciência disso. Essas relações estão nas experiências que vivemos, nas coisas de que gostávamos e nas lembranças que, de vez em quando, voltam a fazer sentido. E como é bonito e bom relembrar!
