Com comunidades menores e maior conexão com seus públicos, criadores de conteúdo com algumas centenas ou milhares de seguidores começam a disputar verbas antes destinadas aos grandes influenciadores
Durante anos, a lógica do marketing de influência indicava que, quanto maior o número de seguidores, maior o valor comercial de um creator. Celebridades digitais com milhões de fãs dominaram campanhas de grandes marcas, ocupando o espaço antes reservado exclusivamente para atores, atletas e personalidades da televisão.
Porém, isso começou a mudar. Uma nova geração de criadores está atraindo a atenção das empresas. São pessoas comuns, com comunidades pequenas, mas altamente engajadas que não necessariamente têm alcance massivo, mas possuem a confiança do seu público, algo cada vez mais valorizado pelo mercado.
O creator de 500 seguidores virou uma oportunidade para marcas
Segundo reportagem do Wall Street Journal, marcas começaram a direcionar parte de seus investimentos para criadores considerados “comuns”, incluindo pessoas com audiências menores, mas que conseguem estabelecer relações mais próximas com seus seguidores.
Isso reforça uma percepção crescente no mercado, onde grandes influenciadores entregam alcance, mas creators menores frequentemente entregam conexão.
Em comunidades reduzidas, recomendações podem parecer menos uma publicidade e mais uma indicação de alguém conhecido. Essa proximidade aumenta a capacidade de gerar ações concretas, como cliques, cadastros e compras.
Pequenas audiências podem gerar grandes negócios
A Bloomberg destacou outro aspecto desse fenômeno, em que creators do TikTok com audiências relativamente pequenas já conseguem transformar conteúdo em uma fonte significativa de renda por meio de acordos comerciais com marcas.
O modelo rompe com uma antiga expectativa do mercado digital de que apenas perfis gigantes poderiam viver profissionalmente de influência.
Hoje, criadores especializados em determinados nichos, como beleza, gastronomia, tecnologia, moda, finanças pessoais, maternidade ou fitness, conseguem construir negócios porque possuem públicos altamente segmentados.
Em muitos casos, uma audiência de 10 mil pessoas interessadas em determinado tema pode ser mais valiosa para uma marca do que milhões de seguidores genéricos.
A influência está ficando mais parecida com mídia de performance
Essa transformação também muda a forma como as marcas avaliam campanhas. No passado, o principal indicador era o alcance. Agora, entram novas métricas, como taxa de engajamento, qualidade dos comentários, conversão, influência sobre decisões de compra e afinidade entre creator e comunidade.
O creator passa a ser analisado menos como uma celebridade e mais como um canal de mídia com capacidade de gerar resultado.
A ascensão do “creator especialista”
Um dos motivos para esse movimento é a fragmentação da atenção.
O consumidor deixou de acompanhar apenas grandes personalidades e passou a seguir milhares de criadores especializados.
Existe um creator para praticamente qualquer interesse, como o profissional que testa ferramentas de inteligência artificial, a pessoa que avalia produtos de beleza, o especialista em organização doméstica, o consumidor que compara eletrônicos, o apaixonado por carros e o cozinheiro amador que compartilha receitas. Esses perfis funcionam como referências dentro de comunidades específicas.
Para as marcas, isso significa acessar públicos mais qualificados.
O TikTok acelerou essa mudança
Diferentemente das redes sociais anteriores, a plataforma não depende exclusivamente da rede de seguidores para distribuir conteúdo. Um vídeo de um usuário desconhecido pode alcançar milhões de pessoas se gerar retenção e interação.
Esse modelo reduziu a importância do tamanho inicial da audiência. Um creator pequeno pode viralizar, construir comunidade e se tornar relevante comercialmente em pouco tempo.
O que muda para o mercado de influência
A nova lógica não significa o fim dos grandes influenciadores. Celebridades digitais continuam importantes para campanhas de awareness, lançamento de produtos e construção de imagem.
A mudança está na diversificação. Assim como marcas combinam televisão, mídia digital, creators e anúncios de performance, o marketing de influência também passou a trabalhar com diferentes perfis de criadores.
Grandes nomes entregam escala, já creators menores entregam proximidade. A estratégia mais eficiente pode estar justamente na combinação dos dois.
O Brasil acompanha essa tendência
O movimento também encontra terreno fértil no Brasil, um dos maiores mercados globais de redes sociais e economia de creators.
Segundo dados da YOUPIX, o mercado brasileiro de influência profissionalizou-se nos últimos anos, com marcas aumentando investimentos e creators passando a estruturar negócios próprios.
Além disso, pesquisas da Nielsen mostram que consumidores tendem a confiar mais em recomendações de pessoas e comunidades próximas do que em formatos tradicionais de publicidade.
Esse cenário favorece criadores capazes de construir relacionamento, mesmo sem grandes volumes de seguidores. Em um ambiente em que consumidores estão cada vez mais resistentes à publicidade tradicional, essa proximidade se tornou um dos ativos mais disputados pelas marcas.
