O Espaço Nosso Meio sediou, na manhã desta quarta-feira (7), um encontro promovido pela Lefil Company, que reuniu profissionais de marketing de empresas como BS Par, RioMar Fortaleza, Fortes Tecnologia, M. Dias Branco, Colégio Farias Brito, Pague Menos e Unimed Fortaleza. A programação teve como foco as transformações provocadas pela Inteligência Artificial no marketing, além dos desafios relacionados a dados, comunidades, estratégia e tomada de decisão.
A abertura foi conduzida por Socorro Macêdo, cofundadora da Lefil, que apresentou a evolução da empresa como uma plataforma que reúne criação de conteúdo, estratégia de marketing, monitoramento de marca e construção de comunidades. Na sequência, Rosário Pompéia, também cofundadora da Lefil, apresentou o método AEIOU, desenvolvido pela empresa para organizar processos de marketing a partir de cinco dimensões: Ambiente, Estratégia, Interações, Operações e Unificação.
O método propõe começar pela compreensão do contexto, do mercado e das pessoas; avançar para a definição de escolhas, objetivos e prioridades; construir relações e experiências; organizar a execução e acompanhar resultados; e, por fim, conectar informações, processos e aprendizados.
Antes da palestra principal, Socorro provocou os participantes a refletirem sobre o estágio de adoção da Inteligência Artificial em suas próprias empresas, a partir de duas perguntas: como a organização utiliza IA no marketing atualmente e qual problema pretende resolver com a tecnologia nos próximos 90 dias.
IA muda a tecnologia, mas também o método
A programação seguiu com a palestra “IA, marketing e o que fazer a partir de agora”, conduzida por Silvio Meira, que discutiu as mudanças provocadas pela Inteligência Artificial a partir de três perspectivas: o funcionamento da tecnologia, a transformação do marketing e os movimentos que devem orientar as empresas nos próximos anos.
Ao explicar a diferença entre a computação tradicional e os sistemas atuais de IA, Meira destacou que, antes, as regras eram determinadas diretamente pelo programador. Agora, a máquina aprende padrões e passa a prever o próximo passo a partir dos dados disponíveis. O mecanismo, porém, não significa que a tecnologia tenha consciência sobre suas próprias limitações.
“A IA erra com a mesma cara de quem acerta. Ela não sabe que tá errada. Ela não sabe que não sabe. Ela não sabe quais são os mecanismos para saber que ela não sabe que está errada”, afirmou.
A diferença entre saber utilizar a ferramenta e simplesmente incorporá-la à rotina também foi destacada pelo palestrante. Segundo Meira, o uso adequado da IA pode elevar a performance em até 25%, enquanto sua aplicação em tarefas para as quais a tecnologia não é adequada pode reduzir o desempenho em até 19 pontos percentuais em relação a não utilizá-la.
A mudança também está no tipo de atividade que a IA consegue executar. Se antes a interação estava concentrada em perguntas e respostas, os sistemas atuais começam a realizar sequências de ações de forma autônoma, como pesquisar, comparar, preencher, publicar e comprar. Para Meira, a transformação exige atenção porque um erro em uma resposta pode gerar um problema pontual, enquanto uma falha em uma cadeia de ações pode produzir prejuízos e até consequências jurídicas.
O desafio, portanto, não estaria em escolher entre pessoas e máquinas, mas em definir como diferentes formas de inteligência serão combinadas. “Não é gente contra máquina. As inteligências que são usadas é tanto a nossa, quanto a dos grupos, quanto a da máquina”, afirmou.
Nesse cenário, Meira defendeu que a tecnologia, isoladamente, não determina o resultado. O que importa é o arranjo: quem decide o quê, com qual informação e sob qual processo de revisão. É nesse ponto que o método passa a ter importância para a adoção da IA nas empresas.
Do acesso à atenção
Na segunda parte da apresentação, Meira discutiu a transformação do próprio marketing. Segundo ele, o modelo tradicional foi construído sobre a compra de acesso e a interrupção da audiência, em um contexto no qual os meios de comunicação eram poucos e concentrados.
A multiplicação dos canais digitais alterou essa dinâmica. Se antes o acesso era escasso, hoje qualquer pessoa ou empresa pode publicar. O recurso que se tornou mais disputado é a atenção. Nesse ambiente, a interrupção tende a perder espaço para estratégias capazes de inserir marcas no fluxo de interesse das pessoas.
Para o palestrante, as plataformas digitais também alteraram a relação das empresas com seus públicos ao concentrarem audiência e dados. Uma das respostas a esse cenário seria a construção de comunidades próprias, capazes de estabelecer uma relação que não dependa exclusivamente da intermediação das plataformas.
“Se você não forma comunidades, você não tem acesso a ninguém. E se você criou uma comunidade só para ouvir, você não consegue a atenção de ninguém. As pessoas querem falar entre si e, vez ou outra, falar com você sobre algo que elas acreditam que você possa contribuir”, pontuou.
Essa mudança também altera a lógica de desenvolvimento de produtos. Se antes o desafio estava em encontrar consumidores para aquilo que a empresa produzia, o movimento passa a ser o inverso: entender o cliente para desenhar produtos e serviços a partir de suas necessidades.
Nesse contexto, Meira defendeu que a internet não apenas ampliou os canais de comunicação, mas mudou a própria lógica da relação entre empresas e consumidores. “A internet trocou o verbo, passou de comunicar e começou a conectar”, afirmou.
O conceito também foi relacionado ao chamado mundo figital, no qual as experiências físicas e digitais se integram e o tradicional funil linear dá lugar a fluxos mais complexos de interação. Para Meira, essa transformação reposiciona o marketing dentro das organizações: em vez de funcionar como uma área isolada, a atividade passa a ocupar um papel central na relação da empresa com seus clientes.
O relógio das mudanças
Na terceira parte da palestra, Meira apresentou tendências que, segundo ele, devem influenciar decisões de marketing e negócios nos próximos anos. O ponto de partida foi uma provocação: “O erro caro não é errar a tendência, é errar o relógio”.
A partir dessa ideia, o palestrante dividiu as transformações em três horizontes temporais: o relógio rápido, com acontecimentos previstos até março de 2028; o intermediário, entre 2027 e 2029; e o lento, que se estende de 2029/2030 a 2035.
Entre os movimentos destacados está o cenário de endividamento das famílias brasileiras. Com 82% dos lares endividados, a disputa pelo consumidor deixa de ser apenas entre marcas e passa também pela capacidade de encaixar determinado produto no orçamento mensal. A questão, nesse contexto, passa a envolver simultaneamente construção de marca e acesso a crédito.
Outro comportamento citado foi o avanço das chamadas canetas emagrecedoras. Segundo os dados apresentados, 5,5% dos brasileiros já utilizam esses medicamentos, com impactos que começam a aparecer no consumo, especialmente em bebidas e produtos perecíveis. Entre os lares que utilizam as canetas, seis em cada dez também reduzem outros gastos.
As mudanças regulatórias e tecnológicas também entraram no radar. Meira destacou a entrada em vigor do Estatuto Digital da Criança e do Adolescente, o crescimento da mídia de varejo, a redução dos cliques gerados pelas buscas e a transformação demográfica do país.
No ambiente digital, 68% das buscas já não geram cliques, enquanto a mídia dentro do varejo concentra uma parcela crescente dos investimentos justamente por permitir maior mensuração da relação entre exposição e venda.
Já no campo demográfico, 19,7% dos lares brasileiros são compostos por apenas uma pessoa, sendo que 41% desse grupo é formado por pessoas com mais de 60 anos, em sua maioria mulheres. A redução da fecundidade também aparece como um dos movimentos de longo prazo: a taxa passou de 2,32 para 1,57 filho por mulher.
Diante desse cenário, Meira apontou cinco apostas que, segundo ele, permanecem relevantes independentemente do cenário: dado próprio, comunidade própria, catálogo elegível por máquina, medição de verdade e governança do algoritmo.
IA precisa de método
Ao retomar o método AEIOU apresentado pela Lefil no início do encontro, Meira propôs uma relação direta entre a estrutura de marketing e a adoção da Inteligência Artificial. A lógica começa pelo Ambiente, com a compreensão do que as pessoas estão falando sobre a marca; passa pela Estratégia, concentrada na definição do que realmente deve ser medido; chega às Interações, com a construção de experiências que gerem valor; segue pelas Operações, que incluem a organização do catálogo; e termina na Unificação, responsável por definir quem responde pelas decisões e pelos resultados.
Para Meira, a ordem é determinante: método primeiro, processo depois e plataforma por último. A adoção de ferramentas antes da definição do problema pode ampliar a complexidade em vez de resolvê-la. A mesma lógica orientou os quatro pontos que o palestrante recomendou evitar: comprar a ferramenta antes de definir sua finalidade, eliminar o degrau júnior das equipes, publicar em massa apenas para gerar presença e medir somente o resultado do trimestre.
Ao encerrar a apresentação, Meira retomou a ideia que atravessou todo o encontro: a tecnologia não determina sozinha o resultado obtido pelas empresas. “A máquina não decide o resultado. O arranjo decide. E datar é decidir”.
