Levantamento com mais de 100 mil entrevistas mostra avanço do desconhecimento das marcas e queda nos níveis mais intensos de vínculo entre consumidores e empresas
A disputa das marcas pela atenção do consumidor se tornou mais difícil nas últimas três décadas. É o que aponta o estudo “30 anos de marcas: o que mudou?”, realizado pela TROIANO a partir de mais de 100 mil entrevistas e da análise de 1.543 marcas entre 1995 e 2025.
O levantamento mostra que o percentual de consumidores que não têm determinada marca em sua consciência aumentou de 5,2% entre 1995 e 1999 para 38,2% entre 2020 e 2025. No mesmo período, o nível mais intenso de vínculo com as marcas, chamado de Idealização pela metodologia da consultoria, caiu de 8,3% para 2,1%, uma redução de 75%.
A análise utiliza a Auditoria de Marca, metodologia proprietária da TROIANO que acompanha a relação dos consumidores com as marcas em cinco níveis: Desconhecimento, Rejeição, Familiaridade, Preferência e Idealização. A classificação considera dez questões para identificar não apenas se uma marca é conhecida, mas o grau de envolvimento estabelecido com o consumidor.
Entre reconhecimento e vínculo
Os dados mostram que as mudanças não estão concentradas apenas nos extremos da escala. A Familiaridade, historicamente o maior grupo, caiu de 65% para 47% dos consumidores no período analisado. A Preferência recuou de 8% para 4%, enquanto a Rejeição passou de 13% para 9%.
Para a TROIANO, os resultados não representam necessariamente uma piora generalizada da percepção sobre as marcas, mas indicam uma dificuldade maior de transformar conhecimento em relações mais fortes e estáveis.
O cenário é associado pela consultoria à proliferação de marcas, à fragmentação da atenção e às mudanças nos padrões de comunicação e consumo. Com mais opções e estímulos disputando a atenção, estar presente no mercado não significa necessariamente ocupar um espaço relevante na consciência do consumidor.
“O desafio das marcas mudou de escala. Durante muito tempo, a grande questão foi como ser escolhida. Hoje, em muitos mercados, existe uma etapa anterior e cada vez mais decisiva: conseguir permanecer presente na consciência das pessoas em meio a uma quantidade quase infinita de opções e estímulos”, afirma Jaime Troiano, presidente do Conselho da TROIANO.
O que favorece relações mais fortes
O estudo identifica quatro condições associadas à construção de vínculos mais intensos: produtos e serviços capazes de atender às necessidades dos consumidores, posicionamento único e relevante, relações consistentes e contínuas com o mercado e comunicação que vá além de presença e frequência.
Para a consultoria, a frequência de comunicação, isoladamente, não garante uma relação mais forte. Em categorias com maior oferta e produtos ou serviços funcionalmente semelhantes, a capacidade de construir relevância e diferenciação ganha importância na disputa pela atenção.
“Os resultados mostram que não existe solução simples para esse desafio. Marcas fortes não são construídas apenas com presença ou frequência. É preciso entender de forma genuína o que as pessoas pensam e, principalmente, o que sentem. E transformar esse conhecimento em modelos realmente criativos de comunicação”, afirma Troiano.
Os resultados também indicam que a perda de intensidade do vínculo não reduz a importância das marcas para os negócios. Na avaliação da TROIANO, o cenário aumenta a necessidade de construir significado e ocupar um espaço próprio na mente dos consumidores.
“Os últimos 30 anos mostram que estar no mercado não é o mesmo que estar na mente das pessoas. Conhecer profundamente os consumidores e transformar esse conhecimento em marcas relevantes é o caminho para construir relações que façam sentido e permaneçam ao longo do tempo”, conclui Jaime Troiano.
O estudo completo “30 anos de marcas: o que mudou?” está disponível no site da TROIANO.
