Durante décadas, a venda direta foi um dos modelos de negócios mais tradicionais do varejo brasileiro. Baseada na relação entre consultoras e consumidores, ela ajudou a consolidar marcas como Natura e Avon em milhões de lares. Agora, esse formato passa por uma nova transformação. As duas empresas inauguraram lojas oficiais na Shopee e dão um passo importante para aproximar um modelo centenário da lógica do social commerce e da creator economy.
A iniciativa amplia a estratégia omnichannel das marcas e chega em um momento de reorganização dos negócios. No primeiro trimestre deste ano, a receita da Natura no Brasil recuou 3%, enquanto a Avon registrou queda de 13,8%, desempenho impactado, entre outros fatores, por ajustes logísticos na operação. Ao mesmo tempo, o comportamento do consumidor mudou. Descobrir produtos por meio de vídeos curtos, transmissões ao vivo e recomendações nas redes sociais se tornou parte da jornada de compra, exigindo novos formatos de relacionamento com o público.
Mais do que abrir um novo canal de vendas, a chegada à Shopee representa uma atualização do próprio modelo de venda direta. A companhia passa a integrar o marketplace a uma operação que já reúne e-commerces próprios, mais de mil lojas físicas da Natura, mais de 500 pontos de venda da Avon e cerca de 1,5 milhão de Consultoras de Beleza espalhadas pelo país.
Nesse novo cenário, as consultoras poderão atuar também como afiliadas da plataforma, utilizando recursos de social commerce para divulgar produtos por meio de lives, vídeos e conteúdos publicados nas redes sociais. Na prática, o catálogo deixa de existir apenas no formato tradicional e passa a ocupar os ambientes digitais onde os consumidores já estão diariamente.
A mudança também aproxima a figura da consultora do universo dos criadores de conteúdo. Se antes a recomendação acontecia principalmente entre familiares, amigos e clientes próximos, agora ela pode alcançar comunidades muito maiores. A lógica continua baseada na confiança, mas passa a utilizar ferramentas típicas da creator economy para ampliar alcance e potencial de vendas.
Os resultados obtidos com a digitalização ajudam a explicar essa estratégia. Segundo a empresa, consultoras que utilizam ferramentas digitais faturam, em média, 2,3 vezes mais do que aquelas que atuam exclusivamente pelos canais tradicionais. O dado reforça a importância da capacitação tecnológica da força de vendas e mostra como o ambiente digital deixou de ser apenas um complemento para se tornar parte central da operação.
Ao ampliar sua presença em marketplaces, porém, a companhia também enfrenta o desafio de equilibrar diferentes canais sem prejudicar sua rede de consultoras. Para evitar conflitos comerciais, a Natura adotou internamente a chamada “Regra de Ouro”, que impede que produtos vendidos nas lojas oficiais da Shopee sejam anunciados por preços inferiores aos praticados pelas consultoras. A medida busca preservar a competitividade da venda direta enquanto amplia as oportunidades de compra para os consumidores.
O movimento acompanha uma tendência mais ampla do mercado. Segundo a Grand View Research, o social commerce deve movimentar mais de US$ 8,5 trilhões no mundo até 2030, impulsionado pela integração entre plataformas digitais, criadores de conteúdo e experiências de compra. Paralelamente, dados da Influencer Marketing Hub apontam que a indústria global de influencer marketing deverá superar US$ 30 bilhões em 2026, consolidando a recomendação digital como uma das principais estratégias comerciais das marcas.
Ao levar Natura e Avon para a Shopee, a empresa conecta dois modelos separados por mais de um século de história. De um lado, a venda direta construída sobre relações pessoais. Do outro, um ecossistema em que conteúdo, influência e comércio acontecem simultaneamente. Mais do que mudar o canal de vendas, a estratégia sinaliza uma nova fase para a venda direta, em que a consultora deixa de atuar apenas como representante comercial para assumir, cada vez mais, o papel de criadora de conteúdo e influenciadora da própria comunidade.
