Realizado em parceria com o Ibope, o Digital Adspend do IAB Brasil também estimou, separadamente, os investimentos em retail media e em DOOH
Os investimentos em publicidade digital somaram R$ 42,7 bilhões em 2025, uma alta de 12,7% em relação a 2024 e o segundo maior crescimento da série histórica. Os dados fazem parte do Digital Adspend 2026 (ano base 2025), estudo divulgado nesta quarta-feira (29) pelo IAB Brasil em parceria com o Ibope. Na comparação com 2020, primeiro ano da série, o avanço acumulado chega a 80%, refletindo a consolidação do digital como eixo central das estratégias de comunicação das marcas.
O estudo também projeta os investimentos em retail media (publicidade em plataformas e ambientes de varejo físico e digital), que alcançaram R$ 4,8 bilhões em 2025, crescimento de 37% na comparação anual. Pela primeira vez, o levantamento estimou os aportes em DOOH (Digital Out of Home), que teriam atingido R$ 4,4 bilhões no período, com maior concentração em mobiliário urbano, aeroportos e edifícios. A projeção considera dados compartilhados por exibidoras parceiras do Ibope.
A distribuição dos investimentos ao longo do ano também se tornou mais equilibrada. Em 2025, o primeiro semestre concentrou 20,8% da verba, enquanto o segundo ficou com 21,9%. Essa é a menor diferença já registrada na série histórica.
“O mercado não está só crescendo, está amadurecendo. A verba se distribui melhor ao longo do ano e os anunciantes passam a operar o digital com mais integração e consistência”, afirma Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil.
Por formato, o vídeo lidera com 49% dos investimentos, reforçando a consolidação de um ecossistema marcado pela convergência entre plataformas, streaming e consumo mobile. Social media segue como principal canal de investimento (55%), seguido por search (26%), publishers e verticais de conteúdo (19%).
Cinco setores concentram 48% da verba digital: Comércio (25%), Eletrônicos e Informática (8%), Financeiro (6%), Educação (5%) e Mídia (4%). O segmento de eletrônicos registrou o maior crescimento no período, com alta de 42%, movimento que tende a se manter com o impulso de eventos globais como a Copa do Mundo.
“Não se trata apenas de crescimento, mas de sofisticação. O digital passa a operar com mais equilíbrio entre canais, formatos e momentos, o que exige planejamento mais integrado e decisões baseadas em dados”, afirma Paula Carvalho, Diretora de Negócios Sell Side do Ibope.
O Digital Adspend é uma das principais referências do setor, oferecendo uma visão abrangente dos investimentos em publicidade digital no país e apoiando a tomada de decisão de marcas, agências, veículos e plataformas. A metodologia da pesquisa parte da coleta dos anúncios diretamente nos meios e canais monitorados pelo Ibope, permitindo a análise dos investimentos independentemente do modelo de compra, incluindo campanhas diretas e aquelas intermediadas por agências.
