O Nordeste brasileiro se reuniu para debater os próximos passos para construção de uma publicidade inovadora e inclusiva
A manhã do dia 12 de setembro ficou marcada na história do Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário, Cenp. A primeira edição do CenpHub Recife ocorreu em um evento plural, com convidados especiais que geraram importantes debates sobre os rumos da publicidade no país. Com uma ampla gama de recursos e programas, o CenpHub Recife se tornou nesta terça-feira (12), um ponto de encontro para startups, empresas de tecnologia, investidores e talentos criativos, que buscam colaborar, inovar e impulsionar o crescimento da região. Esta foi a primeira edição regional do evento que busca aproximar o Nordeste do cenário de empreendedorismo e inovação.
O encontro foi conduzido por uma programação rica, confira os detalhes dos painéis do evento:
Negócios, sustentabilidade e confiança
Queiroz Filho (CEO – Ampla) , Andrea Lyra (Diretora de Marketing, Comunicação Institucional e Produtos – Grupo Moura) e Cláudio Barres – Diretor Comercial do Núcleo Rede do Grupo Record)
Muito além de campanhas memoráveis e premiadas, uma relação sustentável e duradoura entre agência de publicidade e cliente precisa se basear em confiança e em compartilhamento de valores. Neste painel, Cláudio Barres recebeu a missão de mediar uma conversa franca e aberta com dois dirigentes que têm em comum uma relação longeva e frutífera, Agência Ampla e Grupo Moura. Os palestrantes falaram sobre a chave para este tipo de pactuação e os combinados para que os trabalhos reflitam uma troca mútua onde todos ganham e a relação possa render frutos e prosperar apesar das dificuldades que sempre existirão em relacionamentos de longo prazo.
Andrea Lyra, Diretora de Marketing, Comunicação Institucional e Produtos do Grupo Moura, inicia o bate papo falando sobre como se deu a escolha da Ampla para agenciar o Grupo.
“Uma das coisas que nos fez escolher a Ampla foi visitar a agência, conhecer as pessoas que trabalham nela, suas histórias e estabelecer uma conexão com as pessoas que estão lá a muito tempo. A nossa relação dá certo por essa transparência e esse entendimento desde o início. Nós vemos a agência como uma extensão do nosso departamento de marketing”, conta.
A Ampla Comunicação tem 47 anos e tem um registro de ser uma agência que estabelece uma relação de longo prazo com seus clientes. Queiroz Filho, CEO da Ampla, conta quais são os pilares para manter a saúde desses relacionamentos.
“No marketing é conhecido os 4 P’s, Preço, Praça, Produto e Promoção. Na Ampla temos os 5 R’s, estabelecidos pelo meu pai, Relacionamento, Reconhecimento, Respeito, Relevância e Resultado”, destaca.
Todos esses elementos resultam em valores agregados tanto na marca quanto na agência. Queiroz pontua que o Grupo Moura está há pelo menos 40 anos alinhado com a comunicação e por isso, se estabelece como uma marca que a cada dia se concretiza no mercado. Ele ainda pontua que a criação do conceito “Moura é Moura” foi criada a partir de pesquisas.
Andrea pontua que ao longo da parceria com a Ampla, os desafios sempre foram tratados com muita clareza e transparência, com reuniões frequentes de alinhamento. Além disso, a executiva pontua que a receita do sucesso para engrandecer a marca sem desgastar o relacionamento, foi somar forças com a agência para buscar empresas especializadas que pudessem entregar conteúdos pontuais para o Grupo Moura
“Hoje a Ampla é a grande guardiã, o grande guarda-chuva do Grupo Moura que em parceria com outras empresas somam forças para entregar a melhor campanha”, revela
O novo pacto de valor: a agenda da transformação
Roberto Grosman (Chief Transformation Officer – SBT), Ana Celina Bueno (Sócia fundadora – Acesso Comunicação, Develop Live e Mining Metrics), Paulinho Franqueira (Expert Solutions Consultant – Adobe) e Daniel Queiroz (Presidente – Fenapro)
No segundo painel do dia, “O novo pacto de valor: a agenda da transformação”, sobem ao palco: Ana Celina Bueno (Sócia-Diretora da Acesso Comunicação), Roberto Grosman (Chief Transformation Officer do SBT) e Paulo Franqueira (Expert Solutions Consultant da Adobe), com moderação de Daniel Queiroz (Presidente da FENAPRO).
“É fundamental ter dados para informar, mas a decisão deve ficar a cargo das pessoas. A decisão baseada em dados, com a capacidade humana, é o caminho”, aponta Ana Celina Bueno, sobre o futuro.
Roberto Grosman acrescenta como o streaming transformou e desequilibrou todas as empresas de audiovisual, apontando a posição do SBT como forte produtor de conteúdo neste cenário.
“A revolução digital começou há mais de 20 anos. E podemos dizer que publicidade acompanha essa mudança desde então, como uma forma de tecnologia, sim”, complementa Paulinho Franqueira.
TV Conectada: a nova fronteira de oportunidades da TV
Renata Fernandes (Diretora de Produto Publicitário Digital – Globo), Essio Floridi (Diretor de Vendas e Operações – Samsung ADS Latam), Rafaela Alves (CDMO – AlmapBBDO ) e Regina Augusto (Diretora Executiva – Cenp)
Com o avanço da tecnologia e as mudanças na produção de conteúdo baseada no comportamento do consumidor, a TV se reinventou. A publicidade nesse formato busca manter seu protagonismo no novo ambiente, as estratégias das marcas também passam por transformação para acompanhar essa nova jornada do consumidor. Diante deste cenário, a TV Conectada ressignifica o seu papel de tela para hub de conexão de consumo de conteúdos reunindo a melhor experiência aliada à tecnologia, praticidade e conveniência.
O painel apresentou as novas possibilidades dentro desse formato e as oportunidades que as marcas podem aproveitar neste novo momento do meio que não para de se reinventar. Quem iniciou o bloco foi Rafaela Alves, CDMO da AlmapBBDO, que falou sobre a importância de conhecer as métricas de engajamento dentro das redes sociais e como a televisão conectada é capaz de fazer essa métrica, por exemplo no streaming.
“Engajamento nada mais é do que conexão, e conexão é gerada através do conteúdo. Pelo que o conteúdo é capaz de gerar, ele é o carro centro, então temos entender como podemos nos reinventar”, destaca Rafaela
Rafaela complementa sua fala citando sua carreira e como conseguiu entender o ponto de vista de cliente e agência, a partir das suas experiências, já que teve passagem por marcas clientes da AlmapBBDO antes de ser parte do time da agência. Ela ressalta que para entender o impacto da TV Conectada é indispensável entender a jornada do consumidor das marcas que querem vender no meio.
“Não é sobre querer investir em TV Conectada sem olhar pra jornada do consumidor. A TV Conectada é sobre experiência, é o consumidor que toma o controle do que ele quer assistir, na hora que quer assistir e da forma que quer assistir. O papel das agências e dos veículos nesse processo é entregar a melhor experiência, ou então fica pra trás”, destaca.
“A TV Conectada não é mais uma inovação, ela já é uma realidade para o consumidor. Quem não tá fazendo tá atrasado”, complementa.
A executiva continua falando sobre a importância da mensuração de resultados dentro desse cenário, ao saber até que ponto a forma como se coloca dentro do meio pode impactar comercialmente na sua marca.
Essio Floridi, Diretor de Vendas e Operações da Samsung ADS Latam, inicia sua fala apresentando a empresa afirmando que ela é fruto de uma transformação do comportamento do consumidor, quando a Samsung percebeu que existia uma grande oportunidade de negócio dentro do mercado de fabricação de smart TVs.
“A televisão tinha perdido um pouco do protagonismo com a crescente do celular, de repente, a TV volta a ter aquele poder aglutinador com a evolução tecnológica do meio”, conta.
A Diretora de Produto Publicitário Digital da Globo, Renata Fernandes, introduziu a sua participação falando sobre a oportunidade que surgiu com as TVs conectadas para medir os resultados de campanhas a partir das métricas, um avanço importante que expande as possibilidades das campanhas publicitárias a partir de dados, algo que na TV linear, era limitado.
“Em 2015 a gente já acreditava nesse movimento dos dados. Atualmente 99% da experiência do cliente Globoplay logado é mensurada. Hoje esses dados são a nossa fortaleza, porque a gente consegue compreender muito mais a jornada do nosso consumidor, sabendo que momento ele acessa cada tipo de conteúdo e produzir a melhor experiência possível”, revela.
Representatividade, presença e transformação
Luana Xavier (Atriz, Apresentadora e Ativista) , Preto Zezé (Conselheiro CUFA) e Julio Beltrão (Diretor Artístico – Mynd)
As discussões sobre a importância da representatividade passaram a ganhar força na indústria, essa que possui um papel importante na construção de modelos aspiracionais para a sociedade. Nos últimos tempos, iniciativas visando promover a ampliação de vozes e de histórias, aos poucos estão ganhando um protagonismo inédito. O painel reuniu personagens deste novo momento para discutir a importância da ampliação do diálogo e da construção de narrativas a partir da lógica da diversidade e da inclusão.
Preto Zezé, Conselheiro da CUFA, iniciou sua fala com uma provocação. O painelista perguntou ao público se eles acreditam que existe racismo no Brasil e 99% do auditório respondeu que sim, após essa pergunta, ele retorna a questionar se dentro do público existe alguém racista, desta vez, ninguém se manifesta.
Ele indaga e questiona os publicitários sobre as cores e raças que colorem as campanhas que saem nas mídias. Preto pontua que o Brasil detém o título de maior e mais populoso país da América Latina, rico em diversidade, rico em cultura e rico em espírito; com uma mistura contemporânea duradoura de sua herança indígena, africana e portuguesa.
“Esse dinheiro que vocês colocam na responsabilidade social, ele tá indo lá pro das favelas que botou quarenta mil pessoas no Pacaembu, antes da pandemia, bateu a Champions League no mesmo então Rio de Janeiro em São Paulo. Nós não estamos falando não é só de valor social, nós estamos falando de um impacto que cai em cima da musculatura, que gera audiência e vocês vendem a publicidade e geram a receita. Então, o que nós estamos falando é de um negócio social que gera receita. As receitas que se distribuem com a gente”, afirma.
Luana Xavier, atriz e ativista, pontua que é indispensável que dentro do diálogo corporativo deve existir a preocupação com inserir pessoas diversas para ampliar a visão dos negócios.
“A gente precisa entender que pra qualquer avanço que a gente queira fazer, a gente precisa que pessoas pretas, LQBTQIA+, indígenas estejam nas posições de lideranças para que elas pensem para além do padrão”, destaca
“Nós desde pequenos fomos acostumados a não sermos bons, mas sermos os melhores. Então contratem a gente, porque nós sempre vamos nos preocupar em entregar o melhor. Para alcançarmos o que pra vocês é mediano, nós precisamos nos esforçar o dobro, o triplo, para ter o mesmo reconhecimento”, complementa.
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