Marcas, partidos e agências aprenderam a escolher rostos pela desenvoltura, não pela realização. O custo dessa troca ainda está sendo calculado
– Por Felipe Castilho, sócio-fundador da Digi&tal Comunicação e da Nação Eventos
Trabalho com comunicação há quase vinte anos. A política ocupou uma parte importante desse caminho, e foi nela que vi, antes de qualquer outro lugar, a influência mudar de natureza.
Durante muito tempo, a credibilidade de um político se construía devagar: histórico, entregas, alianças, votações. Era lenta, mas tinha lastro. As redes sociais mudaram a velocidade do jogo. Hoje, quem tem facilidade de falar para a câmera, de simplificar e de ocupar o feed todos os dias se destaca com uma rapidez que a política tradicional nunca conheceu. E os nomes que não dominam essa linguagem vêm perdendo espaço, ciclo após ciclo.
Isso, em si, não é ruim. Renovação é saudável, e saber se comunicar é parte do ofício. O que me preocupa não são os novos; é o que o modelo permite. Alguns, não todos, aprenderam a encantar sem ter substância por trás. Ganham destaque, se aproximam do eleitor e movimentam multidões antes de precisarem provar qualquer coisa. E uma sociedade que escolhe pelo encanto, e não pelo lastro, paga a conta depois.
A política viu esse fenômeno primeiro. O que me intriga é que o mercado de comunicação, que assistiu a tudo de camarote, está repetindo a mesma lógica com as marcas.
Toda marca virou pessoa
O branding abstrato, aquele em que a marca era um conjunto de atributos cuidadosamente alinhados, ainda existe. Mas perdeu o protagonismo. Hoje as pessoas querem ver a cara de quem está por trás: o dono, o CEO, o executivo, o atleta patrocinado. Quem representa a marca passou a vender mais do que a marca em si.
Isso não é um problema. É inevitável e, em muitos casos, é bom. O problema é o critério que usamos para escolher o rosto.
Trocamos realização por desenvoltura
As redes sociais premiam quem se expõe. Quem fala alto, quem simplifica, quem entrega tudo em preto e branco. Não há espaço para o meio-termo, e quem tenta ocupá-lo perde o jogo da atenção.
O efeito colateral é cruel. Gente competente, com histórico real de entrega, mas sem talento para o palco, perde relevância. Gente sem realização nenhuma, mas com autoestima e timing, ganha multidões. Influência deixou de ser confiança acumulada ao longo do tempo e virou volume de likes no presente.
Confesso que isso me inquieta. Não como nostalgia, mas como constatação de quem vê as discussões ficarem mais rasas e mais baratas a cada ciclo. E de quem sabe que o mercado em que atua tem parte nessa conta.
Somos nós que escolhemos
Aqui está a parte incômoda. Quem seleciona o influenciador, o porta-voz, o rosto da campanha não é o algoritmo. É o diretor de marketing. É a agência. É o assessor. Somos nós.
Quando colocamos uma marca atrás de alguém de alcance gigantesco e zero lastro, não estamos apenas comprando mídia. Estamos financiando uma voz. E essa voz, fortalecida pela nossa indicação e pela nossa chancela, pode acabar atuando contra a própria sociedade que consome a marca.
A gente sabe disso. Mas opera com base no que vem dando certo, porque a planilha de performance não tem coluna para consequência.
Vejo isso com clareza a partir de Brasília, onde instituição, porta-voz e consequência convivem no mesmo corredor todos os dias. Daqui, a lição chega um pouco antes. Talvez por isso eu insista nela.
Menos performance, mais responsabilidade
Não estou pedindo para ignorar métricas. Alcance importa, engajamento importa, conversão importa. Estou pedindo para voltar a fazer uma pergunta que a planilha não responde: esse rosto tem o que sustentar?
Comunicação molda a forma como a sociedade julga, interpreta e decide. Isso sempre foi verdade, mas nunca foi tão amplificado. Em algum momento desse caminho, a gente perdeu a mão. Trocamos a construção lenta de confiança pela compra rápida de atenção e chamamos isso de estratégia.
Dá para recuperar. Não com manifesto, mas com a próxima escolha. O próximo briefing, o próximo porta-voz, o próximo contrato com influenciador. Cada um deles é uma chance de voltar a perguntar o que, de fato, move marcas, pessoas e mercados.
A resposta nunca foi o alcance. Alcance se compra; substância se constrói. A gente sempre soube disso. Só preferiu o atalho, porque o atalho fechava o trimestre. Está na hora de voltar a construir.
Mais sobre o autor:
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MINIBIO: Felipe Castilho é sócio-fundador da Digi&tal Comunicação e da Nação Eventos, agência de comunicação digital e de live marketing com sede em Brasília. Atua desde 2008 em comunicação institucional, política e corporativa, com experiência em campanhas publicitárias, contratos públicos e ativações de marca.
Ao longo de 18 anos, atendeu organizações como Febraban, SECOM, Embratur, Chevrolet, Mercedes-Benz, BB Seguros, CNI, Caixa Econômica Federal, Correios, BNDES, além dos clientes internacionais MPA, Paper Excellence e Sicpa. Participou também da concepção e do desenvolvimento do portal Metrópoles. Nas agências, responde pela operação e financeiro.
