– Por Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil
Alcance abre portas, mas é a confiança acumulada ao longo do tempo que faz pessoas, marcas e instituições moverem escolhas e comportamentos
Durante muito tempo, falar de influência era falar de tamanho. Quem tinha mais audiência, mais seguidores e mais espaço na mídia parecia ter também mais poder sobre as escolhas dos outros. Hoje, essa régua é insuficiente.
Influência é a capacidade de interferir na decisão de alguém. E ninguém muda uma decisão por causa de um número. Muda porque confia em quem recomenda, reconhece ali alguma autoridade, se identifica com quem fala ou já teve uma boa experiência antes. A fama chama atenção, mas atenção é o ponto de partida, não o destino.
Os dados confirmam o que a intuição já sugeria. No estudo #Publi 2026: influência além dos seguidores, que o IAB Brasil realizou com a Norstat, a confiança em uma recomendação chega a dobrar quando existe vínculo prévio com o criador: 46%, contra 23% quando a indicação vem de alguém que apenas apareceu no feed. A mesma pesquisa mostra que 65% das pessoas acompanham criadores com comunidades menores e que 72% preferem marcas que trabalham com vários pequenos criadores a marcas que concentram tudo em uma única personalidade famosa.
Isso não significa que o grande perdeu relevância. Significa que cada um cumpre um papel. Os menores constroem proximidade e mostram a utilidade das coisas no dia a dia. Os médios se firmam como especialistas. Os grandes nomes entregam escala e encantamento. Quando as marcas entendem essa divisão de forças, deixam de escolher entre um e outro e passam a combiná-los, a partir de uma pergunta anterior a todas: qual é o objetivo do negócio?
A lógica vale além da creator economy. Uma marca influencia quando cumpre o que promete de forma repetida, a ponto de a promessa virar expectativa. Uma instituição influencia quando tem credibilidade técnica para ser ouvida, inclusive por quem discorda dela. Uma liderança influencia quando o que diz e o que faz caminham juntos. Em todos os casos, a influência é consequência de algo construído antes: reputação, coerência, entrega.
Por isso mesmo, ela é frágil. Leva anos para se formar e pode se desfazer depressa. O público percebe quando o conteúdo vira vitrine ininterrupta: 70% não gostam quando o criador só faz publicidade, e 58% já deixaram de seguir alguém pelo excesso de publis. O mesmo vale para marcas que trocam relacionamento por atalho. Há ganhos de curto prazo que corroem a confiança e, com ela, a capacidade de influenciar no longo prazo.
A inteligência artificial torna essa discussão mais urgente. A tecnologia já reproduz voz, imagem, estética e padrões de linguagem com precisão impressionante. O que ela não reproduz é repertório de vida, memória, intuição e a vulnerabilidade que cria conexão entre pessoas. Em um ambiente cada vez mais mediado por algoritmos, credibilidade deixa de ser apenas um valor ético e se torna diferencial competitivo. Quanto mais conteúdo sintético circula, mais valioso fica o que é transparente, verificável e humano.
Isso traz responsabilidades para todo o ecossistema. Às marcas, cabe escolher parceiros olhando menos para o tamanho da vitrine e mais para a qualidade da conversa, o alinhamento de valores e a autoridade real sobre uma comunidade. Aos criadores, tratar a carreira como negócio, com consistência na entrega. A plataformas e agências, oferecer transparência, contratos justos e indicadores que meçam impacto, não só alcance. E a entidades como o IAB Brasil, construir com o mercado padrões e boas práticas que deem segurança a todos.
Aprendi, ao longo da minha trajetória, que influenciar não é ser visto. É gerar valor e transformação na vida de quem está à nossa volta. Isso vale para uma criadora com mil seguidores, para uma marca centenária e para quem ocupa uma posição de liderança. A pergunta que deveríamos nos fazer não é “quantas pessoas me ouvem?”, mas “por que alguém deveria confiar no que eu digo?”. A resposta raramente cabe em uma métrica. Ela se constrói na prática, todos os dias.
Mais sobre a autora:
MINIBIO: Denise Porto Hruby é CEO do IAB Brasil. Antes, foi sócia e CEO da Blinks, onde encabeçou a fusão com a Essence e lançou no mercado a Blinks Essence. Tem passagens pelo Google Brasil e Estados Unidos, e atuou no conselho da PUC-Rio. Formada em administração de empresas pela PUC-Rio, é especializada em conselho de empresas, na Saint Paul Escola de negócios e na University of Cape Town.
