Muitos intermediários, conflito de interesses, falta de clareza nas margens… nada disso atrapalha o crescimento do segmento
– Por Enor Paiano
Acatar figuras de autoridade traz vantagens. Aprendemos isso na infância quando é prudente obedecer a pais, professores e adultos em geral, como ensina Robert Cialdini no clássico “As Armas da Persuasão”. Respondemos a dois tipos de autoridade: a relacionada com poder e aquela derivada do conhecimento. Seguir a autoridade derivada do poder é por exemplo estacionar quando o guarda de trânsito manda encostar o carro, aceitar a marcação de uma falta duvidosa por parte do árbitro de futebol ou seguir as diretivas da chefia do setor sem questionar seus motivos. Já a autoridade do conhecimento se instaura quando contratamos um advogado para nos aconselhar num litígio, pegamos o guarda-chuva já que meteorologia diz que vai chover ou então compramos o remédio indicado pela médica.
É possível fajutar relações de poder, apesar de não ser tão fácil. Já em relação à autoridade vinda do conhecimento é facílimo, e não é de hoje. Cialdini cita o exemplo do comercial do xarope Vick, veiculado nos EUA na década de 1980, estrelado pelo ator Chris Robinson, que fazia o papel de médico em uma novela. O comercial abria com a seguinte frase: “Não sou médico, mas interpreto um na TV”, e em seguida mostrava Robinson, com jaleco branco, aconselhando uma jovem mãe a dar o xarope ao seu filho. O comercial aumentou as vendas do medicamento enormemente e ficou no ar por anos; quando o ator foi preso (na vida real), a companhia escalou outro ator, que também fazia papel de médico em outro programa de TV, e o comercial voltou ao ar.
Para escapar desse truque é importante não se deixar enganar por símbolos de autoridade. Está com problema de saúde, procure médicos por suas credenciais profissionais e não pelo seu perfil no Instagram. “Golpistas”, explica Cialdini, “se vestem com títulos, roupas e acessórios da autoridade. Não há nada que eles gostem mais do que emergir de um belo automóvel, muito bem-vestidos, apresentando-se às suas vítimas em potencial como doutor, juiz, professor ou comissário Fulano de Tal”. Pois é, o trabalho de Cialdini tem quase 50 anos e muita gente ainda se ilude.
Hoje em dia a influência da autoridade vinda do poder e do conhecimento ainda existe (inclusive sua fraude – veja aí os coaches de internet…) mas a influência que ganhou mais espaço é de outro tipo, que Cialdini também estuda: “Poucos ficariam surpresos ao saber que somos mais influenciados por pessoas de quem gostamos – por exemplo, nossos amigos”, explica o autor. Estamos numa época de descrença generalizada na autoridade de todo tipo (inclusive por causa das fraudes…), enquanto essa influência da proximidade, da identidade, da amizade, só cresce.
É esse mecanismo que alimenta o marketing de influência. O creator posta de manhã, de tarde, de noite, de madrugada, o que come, o que bebe, o que veste, o que recebe, o que envia, aonde vai, como vai, com quem vai, e chega uma hora que achamos que somos seus melhores amigos. E mesmo que a gente saiba que aquele “recebidos” não tem nada de espontâneo, a gente assiste. Numa época em que o consumidor não presta atenção em nada, a atenção focada no feed do influenciador vale muito.
Essa tendência não parece diminuir. Creators se multiplicam, assim como as campanhas, as agências de marketing de influência e as verbas nesse segmento. O meio é bagunçado, e muitas vezes:
- a agência que faz curadoria de creators também agencia a carreira de creators, diretamente ou numa subsidiária mal disfarçada;
- agências de propaganda contratam agências de planejamento de marketing de influência que contratam agenciadores de creators numa cascata de intermediários que encarece a campanha;
- é exceção quem deixa claras as margens de cada player na cadeia;
- os creators um dia elogiam uma marca, no dia seguinte uma concorrente e na semana que vem uma terceira do mesmo segmento, deixando seu público confuso;
Ainda assim, a coisa caminha. As empresas – grandes e pequenas – vão muito bem, seus profissionais são bem remunerados, dezenas de milhares de pessoas complementam sua renda com posts pagos. Alguns poucos creators até ficaram milionários.
Esses defeitos do ecossistema poderiam levar a uma crise, mas até agora o modelo está funcionando. Até quando vai, não se sabe. Pode ser que dure muito – afinal, quanta coisa disfuncional está aí há décadas? Ou pode ser que o consumidor entenda que o creator não é seu BBF, trata-se apenas de um ator encenando um texto que foi criado pela marca: um homem de jaleco branco fazendo o papel de um médico. E quem sabe aí surja uma coisa nova.
Mais sobre o autor:
BIO: Pioneiro da internet brasileira e experiente gestor de equipes de vendas, dirige a MidiaBizz, consultoria de RH focada em treinamentos de vendas e recolocação de executivos. É autor de “Encontros Transformadores” (editora Labrador)
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